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LA IMPORTANCIA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN


El otro día coincidí en un evento con un directivo de una empresa de bebidas alcohólicas. Me lo presentó un amigo que en ese momento charlaba con él, y que a la distancia me hizo una seña con la mano que se podía interpretar como ven, ven.

El caso es que después de presentarnos, mi buen amigo se escabulló entre la multitud, con la excusa de buscar algo para beber. Yo me quedé con mi nuevo conocido, dispuesto a disparar primero la bala de “cómo está el tiempo, ¿verdad?”, un comodín infalible y muy utilizado para cubrir el incómodo silencio; pero contra todo pronóstico me la guardé. La conversación que tuvimos fue de lo más simpática y educativa.

Bueno, para ser sinceros el hombre era un poco “batallas”, pero sin duda, interesante. Me contó con lujo de detalles el funcionamiento de su sector. Cómo, entre otras cosas, fue product manager de la marca número uno de ginebra española a inicios de los noventa. Su papel en la moda del ron, el whisky, la vuelta de la ginebra adornada. -Las premium- apunté, intentando ser participativo. -Chorradas- me respondió con enfado, la bebida blanca no tiene añejamiento, no pasa por barricas, simplemente se destila más veces y se añade más aromatización. Vamos, que no justifica la diferencia de precio.

Como dato curioso me confirmó el mito del garrafón, y de regalo me dio una lista de bares que aún lo practican. Algunos nombres sorprendentes y con ello las respuestas a esos domingos de malestar exagerado. Me contó también la relación que mantuvo con su canal de distribución, comercios, hostelería, bares y discotecas. La bronca continua entre los departamentos de marketing y comercial. Uno más estratégico, el otro obsesionado por los resultados inmediatos. La aparición del trade marketing y la gestión del punto de venta para equilibrar. La asignación de partidas presupuestarias. El criterio impuesto por cada director general, sobre donde encajar los descuentos, rappels o las promociones; a veces arriba en la línea de ingresos y otras tantas abajo, en el gasto. Hablamos de las restricciones publicitarias. -En mis tiempo se podía hacer de todo- exclamaba, añorando épocas pasadas. -Ahora, nada de na- Yo lo secundé con la cabeza, indignando por la impotencia de las restricciones legales.

-En sectores en los que no se puede hacer publicidad solo queda mantener una buena relación con el canal- me dijo, mirándome con los ojos como platos.

Aquí hago un corte. Todo lo demás fueron anécdotas que puedo obviar. Estuvimos conversando un tiempo más y nos despedimos. Mi amigo jamás regresó, así que fui a buscar algo de beber. Cerveza. Sin. Por si acaso.

El canal es la clave del éxito para que tu producto se venda. Interesante frase. Si buscara una definición de canal, en estos tiempos, me quedaría con “aquello que nos ayuda a vender más”. En el caso de un fabricante de máquina b, c, etc…tendríamos canales indirectos: operador, bar, salón, casino, bingo, etc. (Sin entrar en detalles del tipo de máquina y regulación) Aquí lo tenemos claro, lo mismo para todo aquello que sea tangible, ¿verdad? Un producto, lo pones en el sitio de otro y lo vendes.

En el caso de un negocio digital, independientemente del soporte propio, un ejemplo de canal (indirecto) podrían ser los afiliados, quienes ayudan a captar tráfico desde sus propias plataformas. La misma publicidad online con efectos de adquisición directa podría ser otro.

Pero, ¿cuál sería el canal de un local de juego, salón, casino, bingo o apuestas?, si la empresa vende directamente al consumidor final. Volviendo a la definición de canal como aquello que nos ayuda a vender más, sumando la restricción legal de publicidad y promoción, y citando a nuestro amigo directivo de empresa de bebidas, el canal directo en este caso sería el mismo local gestionado por los empleados.

Entonces ¿por qué no aplicar al personal las mismas técnicas de trade marketing? Algunos ejemplos serían el establecer incentivos por ventas, o una retribución variable por superar objetivos, comisión por captación de nuevos clientes o por venta de productos de mayor margen, etc. Y para que esto se transforme de una simple promoción puntual a una estrategia comercial recurrente es necesario dedicar tiempo, esfuerzo y dinero en la definición. Se deben establecer métricas e implantar mecanismos de control en los procedimientos, caso contrario esta forma de remunerar sería un despilfarro de recursos. Soy consciente de que muchas empresas remuneran en variable a su personal de punto de venta, pero muy pocas se lo toman como una estrategia seria para incrementar la cifra de negocio. Y estoy seguro de que las que aún no lo hacen, no es por falta de recursos, sino por la confusión habitual entre lo que es coste y gasto.

En todas las organizaciones deberíamos de incorporar a un responsable de canal (o como queramos llamarlo), independientemente del sector en el que nos movamos. Todos tenemos algo o a alguien que nos “ayuda a vender más” y que deberíamos recompensar, pero ojo, no porque seamos una ONG, sino porque si el canal cobra, nosotros también lo haremos, y probablemente nuestra parte sea la más generosa.

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Renzo Quiñones

Renzo Quiñones

Renzo Quiñones es especialista en marketing y comunicación con más de diez años de experiencia en el sector del juego, en B2B, salones y apuestas deportivas, habiendo desarrollado diferentes proyectos estratégicos y llevado a cabo lanzamientos de productos y marcas referentes del mercado.

Es MBA y Executive Master en Digital Business de ESADE. Fundador y CEO de Brandea2, consultora de PR y marketing, que cuenta con delegaciones en España y Perú.