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EL CONGRESO DE ANESAR ABORDA LAS POSIBILIDADES REALES DEL MARKETIN DE LOS SALONES DEJUEGO

Miguel Ángel Riera, maestro moderador: “Los Salones deben crear marcos de Juego Responsable y de protección de derechos del consumidor”

 
Experiencias reales de marketing aplicado a los salones de juego fue la Primera mesa de ponencias del Congreso de ANESAR que contó la sabia moderación de Miguel Ángel Riera, adjunto a la Presidencia de SAREIBA y un orgullo para nuestro sector como profesional enamorado de la Industria al que acompañaron tres representantes de las más importantes empresas de nuestro panorama actual y futuro: Conrado Molina, Director de Marketing de Salones el Dorado; David Fernández, Director General del Grupo Vid y Juan Antonio Giacomelli, Director General de la División Online del Grupo MGA - Director General División Online.

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Miquel Ángel Riera comenzó recordando los inición de los Salones recreativos: “…Había un futbolín, una mesa de billar…en aquellos pequeños espacios poco a poco a raíz del esfuerzo, innovación e inventiva, dentro de unos marcos reguladores avanzamos hasta hoy… Aquí estamos. Somos empresarios del juego, de futuro creando empleo y sobre todo creando marcos de juego de ocio responsable y de protección de derechos del consumidor, que es lo más fundamental. Han de ser fidelizados, nos dan de comer y con mucho orgullo debemos ofrecerles el mejor producto”.

Y prosigue: “Es fundamentalmente ofrecer un producto para un usuario, captarlo, fidelizarlo, y satisfaciendo sus necesidade,s, en todo momento darle un aliciente más para continuar. Cada vez viene invierte un poquito se lleva una compensación importante sobre todo de entretenimiento”.

Y realizó la presentación de sus compañeros de mesa: Conrado Molina, de Salones Eldorado, representa un tipo de establecimiento y oferta determinado. David Fernández de Grupo VID nos planteará otra perspectiva global y finalmente José Antonio Giacomelli de Grupo MGA como profesional de las nuevas tecnologías nos ofrecerá un avance más de este cliente que querría poder seguir jugando en su establecimiento un tipo de juego, y en su casa posiblemente otro y que fuese el mismo o lo más satisfactorio.

Conrado Molina, Director de Marketing de Salones el Dorado señala “a mí me toca representar un poquito lo que es el sector más tradicional aunque también he de decir que estamos innovando en todo lo que es no solamente en las salas sino en las estrategias, acciones y activación. El Dorado es una empresa con más de 40 años en el sector con 40 salones de juego repartidos en 4 CCAA. Además, también operamos con otras 2 marcas para intentar abarcar todo el abanico de clientes, y tiene sus diferencias, en cada zona de la ciudad, en cada zona de la CCAA y además en cada tipología de salón. En el 2016, exactamente en agosto de 2016, Salones ElDorado se convirtió en patrocinador del Real Zaragoza. También del Rayo Vallecano, pero somos una empresa de raíz aragonesa. ¿Porque tenemos que luchar? Evidentemente tenemos que luchar por una visibilidad del sector y un reconocimiento de nuestra marca. Evidentemente las apuestas deportivas dentro de la actividad del salón nos ha dado mucho, por lo menos visibilidad. ¿Que es lo que ocurre? Hay muchas veces que nuestros clientes dicen voy a la casa “x” de la esquina. Bien, nosotros tenemos que luchar evidentemente porque nuestros clientes digan voy a ElDorado de Independencia, de Totana, o de Montera: “Voy al ElDorado”, independientemente de cual sea la casa de apuestas que sea nuestro partner en esa localización, y no solamente eso sino que todas las acciones que ElDorado está llevando a cabo pues beneficien no solamente a ElDorado sino a todas las empresas del sector porque al fin y al cabo lo que visibilizas es el subsector de salones de juego. ¿Pero cómo logramos esa visibilidad? Lo primero que tenemos que hacer es un análisis critico de donde estamos y hacia dónde queremos ir. Ahora mismo ElDorado es patrocinador oficial del Real Zaragoza, de la Sociedad Deportiva de Huesca y del Zaragoza club de fútbol femenino también abriendo un poco el abanico a esa Responsabilidad Social Corporativa y al apoyo al deporte femenino. Ahora hay que guardar aproximadamente un 50% de tú presupuesto para lo que son acciones de activación: Sorteos de entradas, butacas vips, actividades en el campo, firmas de autógrafos con jugadores, acciones, etc… sorteos de material, merchandising.

Pero las acciones de ElDorado van más allá del cliente aficionado al fútbol: “Una de las acciones que hemos puesto en marcha este año es con el deporte amateur enlazando muchísimo con el tema de Responsabilidad Social y hacerlo visibles con un plan de medios”.

Y concluye: “Una buena política, una buena estrategia en marketing nos va a dar el pase de gol, pero evidentemente no remata. Entonces podemos decir que somos centrocampistas. El trabajo de nuestros compañeros de sala, el trabajo de los encargados de salones, el trabajo de los compañeros de administración… para mí el personal de contacto es lo más importante dentro de una empresa de salones, todos tenemos más o menos el mismo hardware y evidentemente hay que diferenciarse en algo, ahí están nuestros compañeros para rematar.”

David Fernández, del Grupo Vid pasó a abordar las consecuencias de la revolución tecnológica y cómo asimilarlas en el marketing de Salones:”La cuestión es ¿hacia dónde nos lleva toda esta turbulencia? Y estar preparados para los retos que se nos avecinan con todos estos cambios. El reto es estar en el móvil del cliente. Ya las nuevas tecnologías han democratizado la posibilidad de que empresas de cierto tamaño puedan tener acceso a realizar una aplicación solvente etc…y poder estar junto con el cliente en su móvil. Creo que aún no estamos preparados para toda esta revolución tecnológica, nuestros salones no están aún preparados, ni nuestras máquinas. En un reto que hay que acometer lo antes posible. Nuestros clientes tienen demandas que no estamos cumpliendo como formas de pago más funcionales y más ágiles, por ejemplo”.

Con respecto a la restricción de horarios, apunta: “Sin embargo en nuestros salones siguen diciéndonos cuando tenemos que abrir y cerrar. Esto está fuera de lugar con los nuevos cambios sociales. Tiene que haber libertad horaria total, por que el cliente así lo demanda. Los salones los asemejo a un taburete de Tres patas: el local (el lay out, su decoración…), por otro lado nuestros empleados y como somos capaces de conjugarlos con el local, y los clientes como tercera pata. Si queremos clientes estupendos tenemos que hacer que se sientan orgullosos del local al que están accediendo. Además deben sentirse identificados con esos trabajadores que les están atendiendo y dando emociones positivas. El jugar con estas 3 variables y tener un equilibrio bueno entre ellas es fundamental para asegurar el éxito de los negocios. Encima cuando hablamos de esa conjugación entre local y personal, es fundamental que estas personas se sientan orgullosas del lugar donde trabajan y la actividad a la que se están dedicando. Hay estudios de grandes multinacionales de recursos humanos que dicen que si existe esa buena correlación entre empleados y empresa, locales etc…se multiplican por dos los candidatos que quieren acceder a trabajar en estos locales. Reduces un 43% los costes de selección y aumentas la fidelidad en un 40% y la rotación la bajas en un 28%”.
Y la importancia de tener trabajadores satisfechos: “Tus clientes nunca amarán tu empresa mientras tus empleados no lo hagan. Por primera vez en la historia conviven 5 generaciones con sus tremendas diferencias en pensamientos, costumbres, hábitos... Los más pequeños ya son clientes y trabajadores de nuestras empresas. Las diferencias entre la generación silenciosa (trabajaron toda su vida para adquirir bienes) y las últimas (millenial o generación Z) es que las últimas jamás van a trabajar toda su vida para adquirir bienes inmuebles. Disfrutan las cosas antes que adquirirlas, Destinan parte del su trabajo al ocio y al uso. Tenemos que tener una oferta amplia para satisfacer a todos. Nosotros somos baby boomers o la siguiente generación, pensamos más en la familia… Son pensamientos diferentes, personas que han de integrarse en la reforma tecnológica, y lo están haciendo con bastante éxito. La generación X sigue pensando en la familia, más dedicación al trabajo, soportan más tiempo en una empresa… Sin embargo estas nuevas generaciones van a estar muy poco tiempo en una empresa, no estarán más de 5 años según algunos estudios. Hemos de estar preparados para su formación y rotación de estas nuevas generaciones, a la vez que para satisfacer sus necesidades de ocio y entretenimiento como clientes. Ni que hablar de la generación Z que ya empiezan a ser mayores de edad, por tanto empiezan a ser clientes nuestros y en algunos casos, trabajadores nuestros. Son personas que tienen un individualismo mucho mayor, que van a destinar gran parte de su rendimiento en el trabajo al ocio, y se aburren rapidísimo de todas las cosas, quieren cambios…etc. Se van a nutrir del conocimiento que hay en internet”.

Y concluye: “Al final está en hacer sentir a nuestros clientes sensaciones positivas. Por mucho que hagamos, lo que la gente no olvidará es lo que la hagamos sentir en nuestros salones. Nos tenemos que centrar en que tengan sensaciones positivas y diversión en ellos”.

JUAN ANTONIO GIACOMELLI, del Grupo MGA hizo una semblanza de la importante trayectoria del Grupo: “MGA tiene 40 años, ofrece desde hace 40 años ocio a sus clientes. A final de 2011 se tomó la difícil decisión de adquirir un par licencias de juego online. Un reto desde hace seis años y medio donde hemos ido aprendiendo años tras año, sin personal cualificado y con dificultades como la tecnología y nomenclatura nuevas. Nos hemos adaptado a esos nuevos formatos. Que conviven con los antiguos.

Mi objetivo es explicaros cual es la estrategia de marketing de una compañía que tiene los dos entornos, y en qué pilares nos basamos para llevarlo para adelante, cómo ejecutamos ese tipo de estrategia dentro de nuestro ecosistema de juego y por ultimo cómo aplicamos realmente ese tipo de estrategia a nuestros locales. Primero, vamos con una única marca global, sin diferencia entre online y presencial. Ofrecemos ocio y dentro de lo posible el mismo producto online que presencial; un producto 24/7/365. Siempre conectados y siempre cerca del cliente. Informamos al cliente, no lo empujamos a lo presencial o a lo online, simplemente informamos de que tenemos estos dos entornos. Queremos normalizar, democratizar la oferta de juego, ser uno más y mantener esa normalidad como parte de nuestra estrategia de marketing. Por otro lado nos encontramos que los proveedores son los mismos y diferenciarse es muy complicado. Los 47 operadores tienen ese tipo de producto. Buscamos en online y presencial diferenciarnos para captar ese público. Están a dos clics de irse a la competencia, y hay mucha en España”.

¿Y cómo satisfacer al cliente? Giacomelli lo explica: “Perseguimos que nuestro cliente este cómodo con nosotros. Montamos estructuras internas para conseguir que se quede con nosotros y se divierta. Todo ello implementando una política interna de juego responsable. Todo versa entorno a nuestro cliente, es lo más importante. Intentamos identificar los diferentes clientes que existen en local y online. Nuestros canales creemos que son beneficiosos para ambos entornos, presencial y online: anuncios TV, prensa, patrocinio de equipos, embajadores de marca… Por otro lado, en cada uno de los entornos tenemos una serie de características específicas de marketing. En el caso presencial queremos enseñar quienes somos y qué hacemos, nos abrimos al mundo y somos uno más. Personal, básico que sienta los colores de la compañía que le dé al cliente ese plus. Lo aplicamos en Customer Service online también”.

En cuanto a las acciones de Marketin del grupo MGA comenta: “Josef Ajram es nuestra imagen de marca actual. Tiene una dualidad interesante: Por un lado trabaja en bolsa y por otro lado es pasión para el deporte. Nuestros locales están vinilados con esa imagen de marca, al igual que flyers, banners etc…En la web también aparece como imagen de marca. Patrocinamos a Leganés, Sabadell, Girona, Badalona…4 ó 5 patrocinios. Inicialmente fue el presencial el que propuso patrocinar al Leganés, estando en segunda. Ese patrocinio nos sirve para opciones de modo presencial (presentaciones, charlas, merchandising) y también nos vale para online (ofertas, patrocinio online…) nos da juego en los dos entornos. Se beneficia a nivel de branding la parte presencial y la parte online. En el presencial obviamos el “.es”.

Y cómo acoplarse al crecimiento del juego online: “El uso del móvil está aumentando espectacularmente. Es un dispositivo que puedes tener en cualquier momento activado. Ofrecemos el mismo producto para online. En la web explicamos dónde estamos presencialmente, nuestras APP están preparadas para móviles por supuesto. Un usuario online o presencial ya puede depositar o retirar dinero en nuestros locales, les genera más confianza. Conforma nuestra oferta de ocio 360 grados.”

Miguel Ángel Riera, para acabar, realizó un resumen de las intervenciones:
“Hemos visto 3 niveles, como os decíamos antes, escogidos de estructuras empresariales de juego que, desde una zona se van expandiendo a nivel ya de toda España. El grupo VID avanza y llegamos a un nivel superior que sería el de Golden Park. El gran ejemplo que tenemos en estos 40 años es que se ha conseguido el poder ofrecer a través de nuestras empresas lo que los consumidores, los usuarios querían. Por lo tanto, simplemente diría como resumen, que los clientes son lo fundamental; nuestros empleados son lo básico y el local es necesario, pero es imprescindible la tecnología, la maquinaria, y la industria que hay detrás de esto.