A partir del 2 de abril de 2018, entrará en vigor la nueva normativa que acaba de aprobar el Comité de Prácticas Publicitarias en Reino Unido (CAP - Committee of Advertising Practice). Y con ella desaparecerán uno de los estandartes de la publicidad del juego online: las llamadas a la acción con mensajes del tipo "APUESTA AHORA". Analizamos en profundidad los motivos que han llevado a la Gambling Comission a perseguir lo que consideran publicidad inapropiada y las consecuencias que va a tener ésto en Reino Unido, así como el hipotético impacto que tendría de aplicarse algo parecido en España.
Cuando parecía que la "cruzada" contra el juego online que está llevando a cabo la
Gambling Comission de Reino Unido -sin duda alguna la institución reguladora más influyente en todo el sector a nivel europeo- había acabado, la noticia de una multa de 375.000 libras a
GVC de hace unos días nos ponía en preaviso. En esa noticia se hacía referencia al incumplimiento "reiterado" por parte de
ElectraWorks (empresa subsidiaria de
GVC) del código de comunicación promocional aprobado por el
CAP (
Committee of Advertising Practice).
Apenas 48 horas después de hacerse pública esta multa, que nos obligaba a retomar uno de los temas que más preocupan al sector del juego online: la cada vez más evidente demonización del juego en internet por parte de la
Gambling Comission de Reino Unido, se hacía público el nuevo proyecto normativo que precisamente el
CAP iba a poner en marcha en apenas unas semanas...
Y ahora, a través de la legislación y los organismos que controlan la publicidad del sector, tenemos un importante cambio a la vista que afecta directamente a los elementos promocionales que hasta ahora habían sido clave en la estrategia de marketing del sector online:
los bonos,
las apuestas gratuítas y las
llamadas a la acción con mensajes del tipo APOSTAR AHORA.
A partir de ahora la comunicación promocional de los operadores de juego en Reino Unido deberán asegurarse que los términos y condiciones de sus promociones y ofertas son claras y los clientes son capaces de comprender los derechos y obligaciones a los que se comprometen al adherirse a éstas. Además, estas medidas van a proclamarse efectivas en un mes y en palabras de
Sarah Garner (Directora Ejecutiva de la Gambling Comission), "
no nos temblará el pulso a la hora de perseguir y castigar a los operadores que no respeten esta nueva normativa".
La CAP, la ASA, los Advertising Codes y la Gambling Comission... ¿Quien es quien?
Para saber quién está detrás de estas medidas tenemos que hablar de la ASA y la CAP. Dos instituciones que se encargan de velar por el cumplimiento de la normativa en cuanto a publicidad de las empresas que operan en suelo británico.
- La ASA (Advertising Standards Authority): es el regulador independiente que se encarga de la publicidad. Es quien crea la normativa sobre anuncios y publicidad en todos los sectores en Reino Unido y se rije por el principio de autoregulación, teniendo en cuenta a operadores y al ente público. Estos principios aparecen claramente explicados en un documento regular que se actualiza cada dos años, los Advertising Codes que son de opbligado cumplimiento.
- El CAP (Committee of Advertising Practice) es la organización "hermana" de la ASA que se encarga de redactar esos Advertising Codes atendiendo a los estudios realizados previamente y a las necesidades sociales que hay que atender.
De esta forma,
ASA y
CAP están comprometidos a regular las comunicaciones promocionales de forma transparente, proporcional, de forma coherente y basándose en evidencias. En lo que al sector del juego se refiere, la institución ejecutiva que vela por el cumplimiento de la normativa específica de estos dos organmismos es la
UK Gambling Commission.
La CAP lanza una nueva guía de publicidad para los operadores de juego
Con un objetivo que queda expresamente de manifiesto en la declaración de intenciones que precede al documento, el
Committee of Advertising Practice busca con estas nuevas medidas reducir el problema del juego patológico. De hecho, la nueva normativa se centra en clarificar todo lo relacionado con las políticas promocionales de los operadores de juego así como evitar un lenguaje que incite al juego impulsivo.
Para ello se han creado unos nuevos estándares que van a eliminar de forma inmediata cualquier mensaje promocional que puedan ser considerados incitan a los jugadores que tengan un problema (compulsivos) a apostar. Así pues, las nuevas reglas -que entrarán en vigor este mismo mes de abril- se centran principalmente en dos medidas: la restricción de contenido promocional inapropiado y la transparencia en las comunicaciones. Además,la
CAP también se ha comprometido a proporcionar más detalles sobre los comportamientos problemáticos de los juegos de azar y los grupos vulnerables que dice que los especialistas en marketing deben proteger.
Lo curioso es que todas estas medidas llegan, mientras que la propia
CAP reconoce que los datos estadísticos relacionados con el porcentaje de población que presenta de problemas de juego se han mantenido relativamente estable en los últimos años. Algo que debería hacer pensar que en un mercado que crece exponencialmente desde que entrara en vigor la Ley de Juego de 2005 (con la consecuente liberación de la publicidad de apuestas en el Reino Unido) es un logro y una muestra de que la realidad no pasa por asfixiar al sector sino por prestar la atención necesaria a esa población de riesgo que no aumenta de forma significativa a pesar del desarrollo del sector.
En todo caso, en la práctica estas medidas van a
evitar lenguaje confuso y se va a prima la claridad en las campañas promocionales especialmente en lo relativo a los bonos. Además, detrás de la necesidad de implantar estas nuevas medidas está la respuesta de la
ASA (
Advertising Standards Authority) a los tres grupos que considera pueden reunir las quejas más recurrentes que reciben de parte de las asociaciones de consumidores:
i) El excesivo "énfasis" y agresividad en mensajes publicitarios. En el punto de mira de esta nueva normativa está -como se reconoce en el documento- el eliminar las apelaciones explicitas la juego del tipo "APUESTA YA", "APUESTA AHORA", "JUEGA YA" O "JUEGA AHORA".
Aunque el impacto general es pequeño, la evidencia apunta a factores de riesgo potenciales en forma de reclamos, imágenes o enfoques que podrían influir indebidamente en las personas para comportarse de manera irresponsable
ii) Quejas sobre el nivel de exigencia en los "wagering requirements" o los requisitos de apuesta (las condiciones que se piden para liberar una cantidad recibida previamente en formato de bono y las ganancias obtenidas con éste).
iii) La obligatoriedad de realizar un depósito para acceder a ofertas que son consideradas "apuestas gratuitas" o "bonos gratuitos". Es decir, el uso de la palabra "gratuito" cuando existe una obligación explícita a realizar un ingreso de dinero real en la cuenta de juego. Hasta ahora, uno de los "trucos" promocionales más habituales en el sector ya que el operador siempre ha considerado que realizar un depósito no representa un coste para el usuario. Así, las nuevas pautas también dejarán en claro que las ofertas de "devolución de dinero" deben ser en efectivo y no en bonos; así como que las ofertas "sin riesgo" no deben generar ninguna pérdida para el consumidor.
"
Las nuevas directrices sobre responsabilidad y problemas con el juego son una adición esencial y bienvenida a los códigos publicitarios del Reino Unido para los juegos de azar", ha señalado
Stephen Woodford, director ejecutivo de Advertising Association para justificar la implementación de estas nuevas medidas.
Impacto en el sector y en España
El conjunto de medidas que hemos señalado en el apartado anterior, por el hecho de venir del mercado más relevante de juego online en Europa, puede venir acompañado de consecuencias directas en las jurisdicciones reguladas -como la española- que suelen prestar atención a la realidad del juego en Reino Unido. Analizando la situación actual del mercado español, vemos claramente que en caso de replicarse esta misma política en cuanto a comunicación, la práctica totalidad del sector debería dar un giro de 180 grados en sus campañas de marketing para adaptarse a la nueva realidad. Y no solo en los formatos publicitarios de internet (banners y espacios promocionales de la propia web del operador) sino que los cambios afectarían a toda la estrategia de comunicación de las empresas, incluyendo publicidad en prensa y televisión.
Una modificación tan sustancial como la que ha propuesto la CAP británica también va a suponer que los departamemtos de CRM (los responsables de crear y planificar las promociones así cómo de concretar la forma en la cual deben realizarse las comunicaciones con el usuario final) deban exprimir más si cabe su ingenio para desarrollar sus planes de acción y adaptarlos a las distintas realidades de los países concretos acorde a su propia regulación. Hasta hora, los departamentos de CRM de las grandes compañías de juego online estaban centralizados en sus cuarteles generales (principalmente en Israel, Malta y Reino Unido), pero con una realidad normativa cambiante, cada vez es más evidente la necesidad de contar con especialistas que conozcan no solo las particularidades del público objetivo de cada país sino también de la regulación en materia de publicidad.
18+ | Juegoseguro.es – Jugarbien.es
