ANALIZANDO las ENORMES EXPECTATIVAS del nuevo escenario sectorial en
Estados Unidos (Parte II)

Analizamos el nuevo perfil del apostador en Estados Unidos: los nuevos jugadores

Con el enorme mercado que se abre en Estados Unidos y el progresivo establecimiento de una industria colmada de actores que están dispuestos a posicionarse en los primeros estados abiertos a regular las apuestas deportivas, empiezan a realizarse nuevos y actualizados estudios de mercados que sirven para conocer cómo ha cambiado el perfil del apostador en Estados Unidos. Tras décadas donde el juego ha sido ilegal para el 95% de los residentes del país y tras la llegada de la nueva ola de jugadores online, conocer al cliente objetivo es básico para la mayoría de empresas que se están ubicando en esta nueva era para el sector.

La consultora internacional Nielsen ha publicado hace unas semanas las conclusiones de un estudio en el que se afirma que el 44% de los apostadores actuales tiene menos de 35 años y que en este nicho, los apostadores activos estos últimos años (la mayoría haciéndolo de forma ilegal) prefieren por este orden las apuestas de béisbol (54%) seguido de baloncesto (52%), fútbol americano (50%) y hockey (48%).

Profundizando en el perfil sociodemográfico de este segmento -el de los jovenes apostadores activos- se descubre que el 29% de éstos cuentan con ingresos anuales superiores a los 100.000$ en el núcleo familiar, casi el doble que la media nacional.

Además, como vemos en la tabla resumen que mostramos a continuación (Tabla 1), la mayoría de los apostadores a fútbol americano (NFL)  y a hockey hielo (NHL) cuentan con título universitario. En todo caso, más del 60% son hombres y también destaca que entre este colectivo hay un mayor porcentaje de hispanos que en la población en general. 


Parece evidente que el perfil que ya conocemos en Europa (el del "milenial") es también el característico en la población que potencialmente va a ser el cliente objetivo de los operadores de juego. 

Es interesante observar cómo la tendencia de los apostadores que eran activos en la época de alegalidad/ilegalidad, hasta un 38% van inmediatamente a modificar sus hábitos y apostar en operadores legales a partir de ahora. Un 34% cambiarán "alguna vez" esos hábitos (usaran menos las plataformas ilegales) y sólo un 29% no modificará apenas su conducta y seguirá apostando dónde lo hacía independientemente si es una forma legal o no.

Nuevos tiempos, nuevos lobbies 

Los grupos de presión o (lobbies) tienen una enorme tradición en Estados Unidos. Estos colectivos unidos por intereses comunes han tenido una gran relevancia en el desarrollo del juego en el país como vimos en la PRIMERA PARTE DE NUESTRO ESPECIAL EN LA QUE REPASAMOS LOS MOMENTOS HISTÓRICOS EN LA LEGALIDAD DE LAS APUESTAS EN ESTADOS UNIDOS, Y es que colectivos como los que en su momento representaban a la mayoría de los operadores de juego presencial de Las Vegas han sido incluso capaces de apoyar leyes como la UIGEA o incluso abanderar la Restoration of America’s Wire Act.

Sin embargo, con la resolución del Tribunal Supremo del pasado mes de mayo, parece que las asociaciones de operadores han recuperado el protagonismo perdido en los últimos años y por ejemplo la American Gaming Association (AGA) está incorporando en sus filas la mayoría de operadores online. Incluso empresas como The Stars Group (que operó bajo la marca PokerStars en la época de prohibición de la UIGEA y sufrió la mayoría de las consecuencias legales y de prestigio del "Black Friday" forman parte de este importante grupo de presión que incluye a proveedores tecnológicos, casinos presenciales de reservas indias, casinos y resorts presenciales de ciudades como Las Vegas así como a la mayoría de grandes empresas del sector presencial que se han ido posicionando estos últimos meses en Estados Unidos (GVC Holdings y Paddy Power Betfair, por ejemplo).

Queda patente pues que los operadores buscan estar más unidos que nunca y no temen a la diversificación en la naturaleza de sus miembros para defender los intereses de la industria.

Con esta nueva configuración, la AGA actual dista mucho de aquella asociación que lideró de forma actuva la campaña en contra PokerStars cuando hace dos años el operador luchaba por entrar nuevamente en el mercado estadounidense y solicitaba licencia enelestado de New Jersey.

Por el otro lado, personalidades de la industria de los casinos como Sheldon Adelson, siguen siendo los que más contrariamente se han posicionado con cualquier opinión a favor de una legalización a nivel federal o una fórmula como la actual (un "laissez faire" a los estados). Esta opinión no es exclusiva de empresarios como Adelson sino que se ve apoyada por toda clase de colectivos conservadores y progresistas que -como en todo país- abogan por eliminar la industria del juego. En ese contexto encontramos por ejemplo a un nutrido grupo de senadores y políticos estatales que invierten gran parte de sus esfuerzos en intentar relacionar el juego con actividades criminales, replicando lo que exitosamente se hizo en 1961 con en nacimiento de la Wire Act como fórmula para luchar contra el blanqueo de capitales y el movimiento de dinero de la mafia entre estados.

Así, por ejemplo, Blanche Lincoln, ex senadora por Arkanssas no tuvo reparos en comparar el poker online con el terrorismo internacional, basándose en una infame interpretación del Informe Anual del FBI sobre Crimen Organizado en 2017. Sus palabras -publicadas en The Financial Times-, fueron: "los informes con los que contamos revelan que el recuento de víctimas y las pérdidas financieras sufridas como resultado del juego en línea superaron el de los delitos informáticos relacionados con el terrorismo el año pasado".

Otro colectivo a tener muy presente, el de las grandes ligas deportivas parece finalmente encaminado a solucionar sus históricas desavenencias con cualquier empresa relacionada con el sector del juego y las apuestas. Aunque no se espera una alianza efectiva en forma de grandes patrocinios, sí que a nivel estatal la NBA, NFL, NHL y la MLB negocian para recibir parte del pastel que significará la legalización del juego y el poder permitir a los aficionados a estos deportes apostar de forma segura y legal.

El lobby de las Asociaciones de Loterías y empresas privadas que gestionan lotería estatal también teme que la popularidad de sus juegos caiga en el nuevo escenario de liberalización de las apuestas. Sin embargo parece que en las primeras legislaciones estatales, ésos operadores contarán con algunas ventajas importantes como por ejemplo el poder utilizar formatos, imágenes y conceptos propios de casinos en sus loterías y podrán también contar con una carga impositiva menor.

Estrategia de posicionamiento de los operadores

Como ya hemos dejado entrever, el cliente y los lobbies están ya bien definidos en este nuevo mercado legal del juego en Estados Unidos. Falta conocer qué operadores van a ser protagonistas de esta nueva etapa en la historia del juego norteamericano y qué estrategias van a llevar a cabo para conseguirlo.

Ya sabemos también que el sector va a emerger a partir de las apuestas deportivas. No sólo por ser la actividad de juego que más crece a nivel mundial sino porque desde las últimas décadas, la forma de legislar el sector en Estados Unidos ha utilizado la nomenclatura propia de las apuestas en el deporte.

Por lo que estamos viendo estos días habrá tres tres pilares básicos a partir de los cuales se va a construir y robustecer este mercado:

1) Alianzas estratégicas entre los operadores estatales y las grandes multinacionales del sector: el gran desafío de las grandes corporaciones de juego mundial (GVC, The Stars Group, PaddyPower Betfair, 888 Holdings, William Hill...) no es otro que el adaptar su oferta estandarizada de juego a un cliente y a una regulación no solo diferente como lo son clientes y regulaciones norteamericanas sino hacerlo a nivel estatal en el país. Evidentemente, este ejercicio de flexibilidad y adaptación ya se ha dado en la mayoría de mercados regulados europeos, por lo que el escenario que se avecina en Estados Unidos no es nuevo para los operadores aunque sí muy desafiante porque en ningún otro país, actores como las Grandes Ligas deportivas tienen un peso específico tan importante y pueden tener la clave del éxito de una estrategia de posicionamiento de marca.

Trabajar en conocer el ecosistema propio estado por estado y establecer las mejores alianzas va a ser fundamental para que un operador pueda pasar de insignificante a líder del mercado.  

2) Juego responsable, personalización y apuesta por la inversión: como en cualquier otro mercado, aunque quizás más acentuado si cabe en el caso estadounidense, el ofrecer un producto adecuado al perfil de usuario que hemos descrito en el primer apartado del artículo es clave para el éxito: optimizar el juego en los diferentes formatos móviles, establecer puentes entre el online y offline, cumplir con las políticas de juego responsable, ... son elementos fundamentales para facilitar la consolidación de cualquier proyecto. 


3) Diversificación de producto: lo estamos viendo en las primeras promociones de adquisición de operadores que quieren aprovechar el inicio de la NFL para posicionarse en mercados como Nueva Jersey: sólo de las apuestas deportivas no se va a poder desarrollar una estrategia ganadora. Los jugadores norteamericanos han disfrutado de productos sustitutivos a las apuestas (por ejemplo los Daily Fantasy Games) durante muchos años y ante las estrictas condiciones para la promoción que se están estudiando en las diferentes regulaciones, es importante disponer de un portfolio lo más diversificado posible, incluyendo poker online, juegos sociales, productos híbridos provinientes de los juegos fantasy, etcétera.