Conectar con las nuevas generaciones: la clave en la apuesta de la cervecera
San Miguel por los eSports

La marca de cervezas San Miguel lleva tiempo posicionándose en la industria de los eSports. Sus objetivos, los mismos que podría tener el sector del juego en sus numerosos intentos por hacer lo mismo: llegar a un nuevo público objetivo y darse a conocer como un anunciante con visibilidad en el mundo del deporte,

San Miguel consiguió en 2017 ser la primera cervecera en patrocinar a un equipo profesional de eSports, concretamente fue al Team Heretics. Tras una primera temporada en la que parece se han cumplido las expectativas, San Miguel acaba de anunciar que amplía ese contrato de patrocinio hasta 2021. Las declaraciones del responsable de la marca Territorios San Miguel (Alejandro Martínez de la Casa) muestran cómo entre los argumentos esgrimidos para justificar la continuidad de esta apuesta aparece el componente "riesgo" :  “Queríamos entrar en los eSports y Theam Heretics era  el club que más nos encajaba, fue una apuesta un poco a ciegas, porque era un territorio inexplorado”.
 
El ejecutivo señala al medio de comunicación especializado Palco23 que, por filosofía de la empresa, “nunca patrocinaríamos una competición de deporte profesional porque no es nuestro posicionamiento; estamos en constante inquietud por descubrir cosas”.

A pesar de ello, la presencia de San Miguel en el fútbol profesional también es una realidad (aunque está lejos de otros competidores como Heineken o Estrella Damm que invierten la mayor parte de su presupuesto en patriocinios en competiciones como la Champions League o LaLiga. De hecho, San Miguel cuenta con acuerdos con equipos de la talla de Athletic Club, CA Osasuna y Málaga CF.

Aunque es evidente que la presencia de una marca como San Miguel encaja a la perfección en un segmento como el de los deportes electrónicos,que además está siendo cada vez más masivo, los obstáculos con los que también se topa el sector del juego no se pueden obviar. El propio Martínez de la Casa admite que “hay algunas barreras” en este sector, como por ejemplo las reticencias de algunos publishers norteamericanos a que pueda promocionarse la cerveza durante sus competiciones; ni siquiera los productos sin alcohol. “Nos hizo buscar vías creativas para entrar, y con Team Heretics hemos apostado por acciones como hacer de mecenas para que puedan viajar a torneos, o crear contenidos en los que los jugadores hablan de su relación con los eSports o con la cerveza”. 
 
Una segunda barrera que tratan de esquivar es la misma con la que se topan otras compañías que no han estado tradicionalmente en el ecosistema del gaming y ahora quieren unirse: la confianza. “Nos gustaría ser capaces de hablar de eSports con credibilidad en el territorio, que no piensen que llegamos con la bolsa de oro”, apunta. “Nuestra intención es ir ganando esa credibilidad a base de apoyar, aprender y generar contenidos”, 
 
En esta apoximación de San Miguel vemos importantes características que lo hacen bastante válido para el sector del juego y su forma de lidiar con patrocinios o campañas en sectores como los eSports. Parece evidente que lo que más llama la atención de los deportes electrónicos a una marca como san Miguel es  lo que tiene en común esta disciplina con los otros deportes tradicionales: el crear un hábito por el cial grupos de amigos se reúnan en establecimientos públicos para ver los partidos de su equipo. En eSports, la cosa es un poco distinta, pero en el fondo, es algo muy parecido.

“Es un momento de consumo que ahora no existe, y que podemos generar con un público joven, buscando acuerdos con bares que, por ejemplo, estén cerca de centros universitarios”, apunta nuevamente Martínez de la Casa. Un mensaje que lleva implícita la misma ambición de otras marcas, incluidas las del sector del juego: conseguir llegar a conectar con las nuevas generaciones, como San Miguel ya ha intentado con el esquí, el surf o el skate y ahora con los eSports.