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 PARTE IV: REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD, REDES SOCIALES, SANCIONES CONTRA ANUNCIANTES, AFILIADOS, INFLUENCERS....

ANÁLISIS EXCLUSIVO del Informe de la Comisión Europea:
ASÍ SE REGULA LA PUBLICIDAD DEL JUEGO EN EUROPA

 
Llevamos tres artículos explicando los principales aspectos que trata el Informe de la Comisión Europea sobre el papel de los distintos Reguladores de Juego en los países de la Unión Europea y del Espacio Económico Europeo (EEE).

En este cuarto contenido intentamos resumir el análisis que se realiza en este documento en cuanto a la efectividad regulatoria y el nivel de actividad que ejercen los diferentes organismos reguladores en materia de PUBLICIDAD de JUEGO ONLINE.
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En este cuarto artículo sobre el Informe de la Comisión Europea sobre el papel de los distintos reguladores en el espacio económico europeo, nos centrarnos en la regulación de la publicidad y la promoción del juego. Para ello en primer lugar les invitamos a repasar las tres partes anteriormente publicadas:


Vamos a continuación a intentar resumir el análisis que se realiza en este documento en cuanto a la efectividad regulatoria y el nivel de actividad que ejercen los difrentes organismos reguladores de la Unión Europea y de los Estados del Espacio Económico Europeo (E.E.E) en materia de PUBLICIDAD.

Para ello conviene empezar hablando de los distintos tipos de publicidad de juego. Y es que con la llegada y consolidación de internet,  el ecosistema publicitario en los últimos 20 años aproximadamente ha dado un giro de 180 grados. Y más aún si nos centramos en la habilitación de contenido gratuito disponible en internet, como lo es en buena parte el contenido de juego. Es por ello que ante el auge de las grandes empresas de Internet como Google, Facebook o Twitter, junto a otras formas de marketing como el uso del correo electrónico o la publicidad visual, es importante diferenciar los distintos tipos de publicidad. En el Informe se distinguen todas ellas atendiendo a sus particularidades y distinguiendo seis tipos diferentes de publicidad online:
  1. marketing directo en pantalla digital (banner publicitario, ventanas emergentes)
  2. marketing de motores de búsqueda (basado en palabras clave u optimización de búsqueda orgánica),
  3. publicidad en las redes sociales (se trata de la publicidad pagada ofrecida y colocada por la propia empresa de redes sociales, por ejemplo, banners, ventanas emergentes, publicaciones, tweets comerciales, videoclips antes del video principal en sitios de intercambio de videos, etc.) 
  4. el uso de afiliados, personas influyentes y embajadores de la marca que promocionen productos y servicios de diversas maneras, y
  5. la publicidad colocada en las redes sociales como contenido generado por el usuario (publicaciones, tweets, promociones de video, etc.)
  6. la publicidad a través de sitios web, tales como avisadores de apuestas, sitios de comparación, sitios de información (anuncios publicitarios).
Estas seis categorías sirven para comprender el ecosistema de publicidad en línea y son la base de lo que debería ser una buena regulación en esta materia...


En cuanto al papel de los reguladores en materia de PUBLICIDAD, es primordial presentar estos dos gráficos, que muestra que el 67% de los estados (16 de 24) confían en la regulación estatal existente para regular la publicidad de juegos de azar.

Mientras que cinco estados dependen principalmente de la autorregulación del sector (Austria, Bélgica, GB, Irlanda, Eslovenia) y tres estados describieron su sistema como co-regulatorio (Francia, Eslovaquia, España). Sobre el marco legislativo español para la publicidad de juegos y apuestas, cabe destacar que como sabemos, oficialmente se está trabajando en ello, y éste se convertirá en el sistema de regulación tan pronto aparezca Ley de Publicidad que desde hace tiempo espera el sector del juego privado.



En cuanto al significado concreto de estos tipos de regulación, los resumimos de la siguiente forma:

- La regulación estatal se refiere a una autoridad estatal que es la única responsable de la regulación y de hacer cumplir las normas y prohibiciones pertinentes.
- La autorregulación se refiere a los compromisos voluntarios asumidos por los operadores de juego.
- La corregulación se refiere a los anunciantes involucrados en la regulación, pero a una autoridad pública que establece y gobierna el marco legal.





Sobre el nivel de permisibilidad en materia de publicidad, destacar que en tres de los 24 Estados miembros de la UE / EEE, la publicidad de juegos de apuestas está completamente prohibida (Italia, Letonia y Lituania), mientras que en los 18 Estados miembros restantes los operadores autorizados pueden anunciar sus productos y servicios siempre que cumplan con ciertas normas legales descritas en las respectivas regulaciones. Esto se aplica a los tres tipos de regímenes que hemos mostrado en anteriormente, ya sea la regulación estatal, la corregulación o la autorregulación.

Nivel de permisibilidad en materia de publicidad

Sólo en dos paises se permite cualquier tipo de publicidad: Irlanda y Eslovenia. Mientras que existe una regulación "ex post" en Austria, Bélgica, República Checa, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Francia GB (excepto TV y Radio), los Países Bajos, Polonia, Portugal, Eslovaquia, España, Suecia. Es decir que en estos países los anunciantes pueden publicar sus anuncios -siendo conocedores de una normativa básica- y no requieren autorización previa, aunque sí pueden modificarse a posteriori.Y existe una Regulación ex ante (aprobación previa de los anuncios de TV y radio o toda la publicidad). Y como ya hemos citado, existe una prohibición de toda regulación del juego en Italia, Letonia y Lituania


Afiliados, influencers y embajadores de marca

A pesar de la preocupación mostrada por ciertos organismos y estados en cuanto al papel de embajadores de marca promocionando juego, la mayoría de estados consultados no cuentan con una regulación específica en materia de publicidad cuando ésta se da a través de personalidades.



Solo en Polonia y Gran Bretaña, las autoridades reguladoras han sido muy activas en la emisión de avisos de retirada de anuncios protagonizados por embajadores e influencers. Sin embargo, 16 estados (de 24, 67%)  no emitieron avisos de retiro o no pudieron proporcionar ningún dato sobre los avisos de retiro en estos años de mercados regulados. Por lo tanto, parece que los reguladores no están utilizando sistemáticamente el aviso y la eliminación como una herramienta de control.

En este sentido, sólo una cuarta parte de los reguladores nacionales tienen algún tipo de acuerdo informal o cooperación con empresas de medios sociales. Algunos se han acercado a Facebook, otros se han acercado a Twitter, YouTube y otras compañías de medios sociales, por lo que la Comisión Europea en este Informe concluye que se debe hacer mucho más trabajo para llegar a las compañías de medios sociales sobre la publicidad ilegal de juegos de azar en línea y buscar colectivamente soluciones al problema.

Concretamente, el 83% de los reguladores afirma que su régimen regulatorio se aplica en internet, pero solo el 57% aplica sus regulaciones a los afiliados, personas influyentes y embajadores de la marca y solo 6 (26%) han tomado medidas de aplicación ocasional contra dichas entidades.

Publicidad en Redes Sociales

El principal hallazgo de la investigación en materia de publicidad es sin duda el cada vez mayor crecimiento en el uso de las redes sociales para promocionar el juego, algo que no ha recibido atención reguladora necesaria y, por lo tanto, debería ser importante evitar una laguna normativa en este aspecto, que presenta numerosos desafíos.

Así que la publicidad de juegos de azar en línea en las redes sociales es clave paral garantizar la protección de los menores y las personas vulnerables en el espacio publicitario en internet, ya que es muy difícil garantizar que la publicidad en las redes sociales no se muestre a los menores o se autoexcluya. En esta misma materia también es importante señalar que la publicidad en redes sociales no permite una facil distinción entre contenido no comercial generado por el usuario y contenido comercial, generado por las propias empresas o embajadores que utilizan éstas... 

El Informe presenta un interesante estudio de influencia de Twitter: primero, donde se demuestra que las empresas de juego utilizan Twitter para promover apuestas deportivas, y la publicidad no siempre es claramente distinguible del contenido generado por el personaje famoso que las promociona... En todo caso, el Informe explica la necesidad de incluir los "Términos y Condiciones" de cualquier clase de información provisional y señala que ante las restricciones en número de carácteres del medio, los operadores intentan eliminarlo o incuírlo en su mínima expresión:


Es por ello que la Comisión Europea invita a ser claro en los términos y condiciones y políticas de las compañías en materia de publicidad en medios sociales para garantizar una correcta publicidad, invitando a los Reguladores a tomar cartas en el asunto.