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ESPECIAL EXCLUSIVO
Analizando el antes y después de Sportium tras la compra del 50% de la compañía por parte de CIRSA a GVC

 

   LA HISTORIA DE LA ASOCIACIÓN EMPRESARIAL MÁS EXITOSA EN EL SECTOR DE LAS APUESTAS


La noticia de la jornada de ayer fue sin duda la adquisición por parte de CIRSA del 50% de Sportium, poniendo así punto y final a una joint venture que nació en 2007 en un contexto que queremos recordar en este ESPECIAL INFOPLAY en el que también explicaremosla evolución histórica de CIRSA en el segmento de las apuestas deportivas y profundizaremos en el esperado desenlace que ha servido para que la compañía propiedad de Blackstone se haga con la totalidad de Sportium.
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Cirsa y Ladbrokes fueron a por todas y se convirtieron en pioneros en la idea de aprovechar la sinergia entre apuestas online y físicas. La fórmula escogida prometía: un operador líder tanto a nivel online como ofline en la jurisdicción más importante del sector -Reino Unido- se unía con el gigante del juego en España, CIRSA para crear una nueva marca capaz de explotar un negocio en ciernes. 

Esta alianza se fraguó en 2007, una época en la que ya todo el mundo esperaba una regulación del sector del juego online a nivel estatal.

  • Legislacion emergente
Ante la ausencia de una legislación estatal, la Comunidad de Madrid primero, y acto seguidoel País Vaso, fueron los escenarios donde se disputÓ una intensa batalla por conquistar cuota de mercado de un negocio que aunque llamaba la atención no supuso un "boom": el de las apuestas deportivas presenciales.

De estre modo las CCAA se adelantaban a la regulacion estatal y en estas juevas jurisdicciones Sportium empezaba a dejarse ver y poco a poco se convertía en el líder en puntos de venta, sobretodo en Madrid.

  • Fase inicial: competencia externa e interna...
Como muestra del complejo escenario de aquella época destacaremos que William Hill y Codere se convirtieron en el gran competidor de Sportium. Con prácticamente los mismos protagonistas -un gigante del juego en Reino Unido y la todopoderosa Codere- el proyecto se concretó en Victoria Apuestas. Otro competidor fue el proyecto de la griega Intralot, Apuesta Oé, que empezó a posicionarse en Madrid al mismo tiempo que Victoria y Sportium.


Pero la competencia de Sportium no solo era externa -Victoria Apuestas, Apuestas Oé y operadores como bwin que empezaron a abrir sus locales- sino que -de forma indirecta- Sportium contaba con una rivalidad implícita de marcas de la propia Cirsa y Labdrokes que aunque estaban pensadas para conquistar el prometedor sector online, también se convertían en actores que luchaban por darse a conocer en una industria en el que los grandes operadores internacionales empezaban a invertir enormes cantidades de dinero en publicidad, como fueron por ejemplo los casos de 888 y su patrocinio al Sevilla CF o bwin y el patrocino histórico al Real Madrid.

Ladbrokes contaba por aquella época con una marca propia para España, LBapuestas, dispuesta además a pelear por una gran cuota de mercado en el inminente mercado regulado online y Cirsa dividía aún más sus fuerzas con el intento de potenciar su marca Cirsa.es y con un nuevo operador que arrancaba centrado en el poker y pensado en convertirse en una sala de poker online de referencia en el inmimente mercado regulado, hablamos de Azartia.

  • La gran crisis financiera
Hasta ahora hemos explicado el complejo entorno en el que se produce el nacimiento de Sportium: una industria de apuestas presenciales sin desarrollar, pero con ya casos de éxito y un enorme potencial tanto en online -con operadores como miapuesta.es o betandwin.com- como offline; y la aparición de las primeras legislaciones autonómicas, empezando por Madrd y provocando un efecto dominó en el resto de comunidades autónomas que acabaría en 2018 con todas las CCAA con legislaciones especificas que permiten las apuestas en locales físicos. El movimiento de CIRSA y Ladbrokes tenia todo el sentido. También el movimiento de William Hill y su sociedad conjunta con Codere. Pero hace falta señalar un nuevo factor clave para entender la situación de estos nuevos operadores: la crisis económica.

Y es que el sector de las apuestas se empezó a desarrollar al mismo  tiempo que se inicia la gran crisis financiera que afectaría como a nada al sector del juego en su conjunto aunque especialmente a los bingos, salones y casinos. Esa situación explicaría que por ejemplo ya en 2009 la citada marca Victoria Apuestas fruto de la unión de Codere y William Hill desapareciera. Sportium por su parte aguantaría y se reforzaría con la apertura de locales en todas las CCAA que pasaban a regular las apuestas.... 

En ese contexto de crisis y confusión, empiezan a florecer decisiones que afectarían al futuro de CIRSA. En septiembre de 2009 aparecía Azartia Poker, una marca que aunque no se presentaba directamente como propia del grupo lo hacía con el “recomendada por CIRSA”. Una sala de poker online que en la antesala del mercado regulado pero orientada al mercado español, esperaba ocupar un espacio y una nueva modalidad de juego que estaba causando furor entre los jóvenes que operadores internacionales no podían tener y del que Sportium tampoco se aprovecharía. 

Al mismo tiempo, Cirsa.es intentaba posicionar su propia marca de juego online CIRSA.es y llegaba a patrocinar al Real Betis.

En la actualidad, parece claro que CIRSA hizo bien en invertir y diversificar en aquel momento. Es evidente que Sportium ha acabado siendo la marca más duradera y la que ha proporcionado una posición de liderazgo, pero en aquellos momentos dejarlo todo a la baza de una empresa en la que sólo contaba con el 50% de la propiedad no habría sido del todo lógico.

  • El boom de las operaciones corporativas 
Para salir de la crisis y afrontar los retos de los diferentes procesos de regulación, las grandes empresas del juego -cotizadas o no- empezaron a fusionarse. En noviembre 2016 Ladbrokes adquiría Gala Coral Group. Dos años más tarde GVC compra Ladbrokes... y unos meses después Blackstone se hace con CIRSA.

Es entonces cuando con una Sportium ya consolidada como empresa de referencia en el sector de apuestas en España, empiezan a aparecer algunos interrogantes sobre la propiedad de la misma. Y es que cuando en 2007 se creó la sociedad al 50%, se estableció en el complejo contrato que unía a Ladbrokes y CIRSA que en caso de que una de las dos empresas cambiara de propiedad, la otra podría hacerse con la totalidad de las acciones. Y en este punto -en teoría- ambas lo habían hecho.

Es entonces cuando ambas empresas parece empiezan a reclamar su derecho de hacerse con el 100% de Sportium.Y es que lejos de permancer pasivos, desde la venta a Blackstone, CIRSA ha seguido sumando activos y empresas a su conglomerado, es el caso de CONEI o GigaGames, reforzando su posición.



  • Patrocinio Sportium LaLiga

Mientras, Sportium fue ampliando su exposición con fuertes alianzas como fue el patrocinio suscrito con LaLiga en el año 2014, posteriormente renovado en 2017 y con una nueva ampliación efectuada en 2018, en los albores del Campeonato Mundial de fútbol, evento para el que se contó con el legendario Iker Casillas como embajador de la marca. Anteriormente, José Antonio Camacho fichó como imagen en un acontecimiento sin precedentes en la historia de la Industria.



  El acuerdo con LaLiga supone a Sportium estar presente en todos los soportes en los que la una de las competicione más vistas del mundo del mundo tiene actividad, así como en los diversos productos impulsados por la corporación presidida por Javier Tebas.

Entre las diferentes acciones extraídas de esta colaboración destaca también la estrecha unión en la lucha por la integridad de la competición y la detección de irregularidades en los distintos partidos que la componen.



  • El desenlace
Ahora, como explicábamos en la noticia de ayer, Sportium deja de tener como accionista a Ladbrokes Betting & Gaming Limited, 100% subsidiara de GVC Holdings PLC, tras el acuerdo por el cual CIRSA adquiere todas sus participaciones en la empresa. Esto se produce tras varios meses en los que CIRSA y GVC habían empezado a disputarse la propiedad total de Sportium en el tribunal de arbitraje para resolver la cuestión que hemos presentado en el apartado anterior: el cambio de propiedad de las dos empresa y cómo podría afectar a la marca desarrollada conjuntamente por ambas.

Como es lógico, tras la adquisición del 50% restante de Sportium por parte de CIRSA, parece que se impone el sentido común. Pero el acuerdo parece mucho más amistoso de lo que se podría anticipar en el pasado mes de mayo y GVC anuncia que continúa como proveedor de contenidos de Sportium

Joaquim Agut, Presidente y CEO de CIRSA, ha afirmado que el acuerdo “refuerza nuestra estrategia de crecimiento rentable, eficiente y sostenible. Representa también consolidar nuestra presencia multicanal en el mercado de las apuestas deportivas”. Agut ha destacado su agradecimiento al equipo directivo y empleados de Sportium “por su desempeño en el desarrollo la compañía, así como a GVC por todos estos años de colaboración y, a partir de ahora, como proveedor de contenidos”.

Como el propio CEO de GVC - Kenneth Alexander - ha declarado, "la venta de nuestra participación en Sportium permitirá potenciar la marca del grupo Bwin", aunque también es importante que destace "la excelente relación de socios que hemos mantenido con CIRSA" y que ésta va a seguir como proveedores industriales”.  (VER COMUNICADO DE GVC)

En las últimas horas se ha conocido que el precio de la operación ha sido aproximadamente de 70 millones de euros, una cifra que los expertos consideran justa y que hará que CIRSA se haga con el 100% de Sportium, que desde el año de su creación (2007) ha crecido hasta convertirse en el operador más destacado en el canal presencial con 3.000 puntos de venta pero al mismo tiempo cuenta con una posición de liderazgo en el canal online.

Además, el futuro de Sportium también venía marcado por el proceso de internacionalizacion que la empresa está protagonizando desde 2016, donde la empresa ya opera en mercados regulados de Latinoamérica. Y nadie mejor que la propia CIRSA para tomar las mejores decisiones en este aspecto, contando con un posicionamiento histórico en en gran parte de los mercados emergentes de América del Sur.


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