InfoPlay
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD

ESPECIAL EXCLUSIVO | El nuevo Decreto de Publicidad de Juego Online como barrera de entrada para operadores 

 
La dificultad que supone para un nuevo operador obtener cuota de mercado en el contexto del competitivo escenario del Juego Online español, debería ser aún mayor tras las medidas que incluye el Borrador del Decreto de Publicidad presentado este mismo lunes por el Ministerio de Consumo. En este ESPECIAL INFOPLAY analizamos cuáles son las barreras de entrada en general que se encuentran los operadores y cómo el endurecimiento de las prácticas comerciales va a tener un efecto disuasorio para las empresas, compensando el hecho que la Administración no limite el número de operadores por ley.

INFOPLAY |
Una de las medidas que no existe en la Ley 13/2011 de Regulación de Juego y que por tanto no toca el Borrador de Proyecto de Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las actividades de Juego es la limitación de operadores. Una realidad que existe en numerosas Comunidades Atónomas en relación a la limitación de licencias para apertura de salones, bingos y salas de apuestas...

Pero debemos destacar que otras muchos mercados regulados estatales y legislaciones europeas cuentan en la limitación de operadores una de las herramientas más efectivas para luchar contra los nobles fines de protección que deberían perseguir las Administraciones. Pero la legislacion española no lo limita. Y esto es lo primero que vamos a analiza en este ESPECIAL INFOPLAYr: contexto legal relacionado con el otorgamiento de las licencias generales para la explotación según lo que se indica en la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego.

Posteriormente detallaremos las barreras de entrada que existen en el sector y por último nos centraremos en la forma en la que la nueva legislación em materia de Publicidad puede servir de elemento disuasorio para nuevos operadores y para reducir la actividad de los ya existentes.

¿Cómo limita la ley española la concesión de nuevas licencias?

Como ya hemos apuntado, no existe una limitación de operadores en la legislación española sobre juego. De hecho. explícitamente el Artículo 10 de la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego, confirma que por norma general no se impone un régimen de "numerus clausus" en el número de licencias que pudieran ser otorgadas a los operadores que deseen participar del mercado español.
 
 

Sin embargo, el Artículo 9 y el Preámbulo de la misma ley dejan claro que el sometimiento de la actividad del juego a la previa obtención de título habilitante es obligatorio y que éste proceso se llevará a cabo a través de convocatorias que el Regulador Español se puede llevar a cabo cada cierto tiempo -sin establecer un criterio de cada cuántos años puede hacerse- por lo que podemos afirmar que la limitación del número de operadores no es expresa aunque es la Administración quien a su criterio y posiblemente atendiendo a razones de protección del interés público, de protección de menores y de prevención de fenómenos de adicción al juego, puede reducir o ampliar los plazos en los que se convocan estos procesos.

Las Barreras de Entrada en el sector del Juego Online

Queda claro que la principal conclusión de esta situación que hemos descrito en el apartado anterior -la potestad de la Administración de obligra a contar con títulos habilitantes a los operadores y que además sea el propio Estado quien decida cuándo abrir estos procesos de convocatoria- hace que a pesar de no contar con una limitación de operadores, la obligación de contar con licencias habilitantes (generales y singulares) es la principal barrera de entrada o el primer gran impedimiento para que puedan incrementarse la competencia.

Y sinceramente, ésto es algo totalmente aceptado y lógico, que además comparten la totalidad de mercados regulados europeos; aunque ciertamente en muchos de ellos existe una restricción explícita al número de operadores que pueden adquirir licencias; lo hemos visto recientemente en 2019 en el mercado regulado sueco y países como Francia, DinamarcaItalia han optado por esta opción.

Pero debemos reconocer también que la situación de privilegio de SELAE y ONCE también debería considerarse un elemento de disuasión de entrada para operadores, que pueden ser conscientes de la dificultad que entraña operar en el país desde una situación de desigualdad manifiesta -que incluso se mantiene en ciertos aspectos del próximo Decreto de Publicidad que esperamos se empiece a implementar el próximo verano-. Algo que aunque menos comprensible también es una realidad muy arraigada en la mayoría de países, deonde el control del Estado sobre la oferta de ciertos servicios crea incluso monopolios estatales en materia de juego. Sería el caso de Noruega. o de la sobreprotección que hasta el pasado año se le daba a la Française des Jeux en Francia. En estas situaciones de monopolio se aprisiona al mercado y se eliminar la demanda potencial que estimaba cubrir el operador provado, dejándolo sin posibilidad de incorporarse al mercado. Algo que como decimos se mantiene en cierta medida en materia de publicidad.

Que el mercado español de juego online con más de ocho años pueda considerarse como un mercado maduro, hace que ya no sea fácil para entrar. Y ahora sin publicidad pueda ser tarea ya casi imposible. Esta realidad se constata en ver como un 20% de licencias que no se activan y cómo es cada vez más complicado sorprender al cliente a nivel promocional y de producto, todo ello acompañado por el hecho que se necesiten casi 3 millones de euros para empezar a operar: otro un elemento a tener en cuenta para cualquier empresa.

Otra de las barreras de entrada más claras -aunque no exista limitación de operadores- es la limitación de juegos y productos. Ésto conjuntamente con las evidentes mejoras tecnológicas que hacen que los desarrolladores sean capaces de mejorar y crear nuevas formas de entretenimiento pero que tardan en incorporarse a la oferta de juego regulada de los diferentes países, hace que exista una barrera de entrada a operadores que ofrecen productos que por ahora no estan regulados.

Esto está cambiando con la progresiva adaptacion a la realidad tecnológica y a los gustos y tendencias del mercado personalizadas en productos como Apuesta VIrtuiales y Fantasy Sports. Pero ciertamente es un impedimiento natural del mercado. Así que nuevamente el papel del estado es clave para limitar de forma implicita el sector: además de poder subir impuestos y incrementar las dificultades para los operadores, tambien pueden perfectamente cerrar la puerta a productos que cuentan con mucha oferta y una industria dedicada en el resto del mundo.

La Publicidad del Juego como barrera de entrada

Tras presentar algunos impedimentos prácticos que se encuentran nuevos operadores, nos centramos en todo lo relativo a la pubicidad, su limitación y a los cambios que va a generar el nuevo "tono" que va a caracterizar las comunicaciones comerciales de juego en los próximos años. 

En primer lugar, queremos destacar que la barrera de entrada más clara en este campo, que parece empezar a resolverse con el Borrador del Decreto Ley para la Publicidad del Juego Online es -o era- la incertidumbre legal en materia de publicidad. El retraso en contar con este esperado Real Decreto ha servido para que incluso en la ronda de concesión de licencias de 2018, los operadores no hayan tenido seguridad alguna de cómo iba a ser el mercado del juego en materia de comunicaciones comerciales en el corto y medio plazo, estando siempre presente una espada de damocles en forma de prohibición total siguiendo el modelo italiano. De esta forma, la incertidumbre hasta ahora en este campo puede considerarse el gran problema que existía para los operadores.

La publicidad tiene como finalidad lograr que los clientes potenciales tengan lealtad a ciertas marcas, y por lo tanto es un elemento clave para mejorar la demanda. El miedo a cancelar contratos de patrocinio en vigor o deshacerse de espacios publicitarios ya adquiridos (en televisión o en portales online) se ha comportado todos estos años como un elemento importante de disuasion de entrada. Así que tener un marco legal para publicitarse de forma segura es imprescindible para garantizar 

Pero la nueva realidad va a servir también de impedimiento especialmente para que los nuevos operadores puedan darse a conocer. Con la reducción de la publicidad audiovisual a la franja de madrugada, aunque se permita en partidos de fútbol determinados, se consigue que tener presencia en alguno de esos partidos que escapan a la limitacion de horario nocturno suponga un gasto muy elevado para los operadores, y esto es epecialmente relevante para los nuevos, ya que cuando tenemos que dar a conocer la empresa o el producto a un público nuevo deben utiilzarse estos medios. Lo hemos visto con MarathonBet, Winamax o Betway en sus patrocinios de equipos de fútbol y seguramente el nuevo contexto publicitario haga que enormes empresas como 1XBet que cuentan con licencia aunque aún no han empezado a exploitarlas con una web activa, no puedan optar a darse a conocer sin invertir ingentes cantidades de dinero.


    2 Comentarios


Error

7 de marzo 2020

#1
La limitación de licencias no tiene nada que ver con la posible mayor incidencia del juego patológico - y esto no tiene discusión. La limitación de licencias limita la competencia y la calidad de la oferta, ademas de favorecer el traslado de una mayor demanda a la oferta offshore de webs fuera de la regulación - los países y mercados que establecen limitaciones de la oferta, ya sea de numero de operadores o de contenidos tienen mas juego fuera del entorno regulatorio. Otra cosa es que en los mercados regulados el mercado siempre esta acaparado por un número reducido de operadores en virtud de su pronta entrada en el mercado y mejor estrategia comercial, de marketing y oferta de producto y precios. Después de +20 años de existencia del juego online estos son conceptos no discutibles. Libertad de mercado y no oligopolios.

Mas error

7 de marzo 2020

#2
Evidentemente el Decreto es una penalización para los operadores existentes a todos los niveles de status en el mercado, pero representa un especial handicap para los mas recientes a los que cercena su previsible estrategia de lanzamiento y promoción de una nueva marca en el mercado, dificultando enormemente su captación de una cuota suficiente para tener un negocio sostenible - barrera ?? No para entrar porque esto depende de las ventanas de apertura de otorgamiento de nuevas licencias - pero se abrirán puertas Mediante venta de empresas existentes que no consideren viable seguir
  Déjanos tu opinión


2 Comentarios
ÚLTIMAS NOTICIAS
PUBLICIDAD