ANÁLISIS EXCLUSIVO:
Así se reinventa un casino online con 5 años de experiencia de la mano de Betsson

Para poner al lector en situación debemos remitirnos a la información que ya publicamos hace unos meses y en la que resumíamos la andadura de Mediaset en España e Italia en el sector del juego online.

En dicho artículo calificamos como fracaso el periplo que llevó a Mediaset a intentar liderar el mercado del juego online en España a través de su unión estratégica con una empresa con experiencia en ocio digital y audiovisual como era el Grupo Buongiorno. También presentábamos el nacimiento de Premiere Megaplex, S.A.U, una empresa pionera en el uso de la televisión que buscaba atraer jugadores importando el exitoso formato italiano de la marca Winga basado en un "roulette TV show". A nivel empresarial, Premier Megaplex nació de la unión del Grupo Buongiorno y de Mediaset España. En el acuerdo, Mediaset pondría las plataformas tecnológicas (web), la promoción en su holding televisivo y la producción de los programas de televisión de ruleta. BUONGIORNO, empresa ubicada en Madrid que hasta el momento explotaba negocios como concursos telefónicos gestionaría todo lo relacionado con el negocio del juego (licencias, productos, proveedores tecnológicos, soporte).

Siempre persiguiendo el modelo italiano

De todos es sabido que Mediaset -a nivel audiovisual- debe gran parte de su éxito a replicar con acierto el modelo italiano de comunicación y televisión. Paolo Vasile, mano derecha de Berlusconi y artífice del nacimiento de un modelo de televisión que plasmó perfectamente en el canal Telecino, buscó repetir la misma fórmula en el sector del juego.

El motivo que llevó a Mediaset a confiar en el grupo Buongiorno fue el éxito de los formatos televisivos basados en la ruleta, que el propio Buongiorno había creado bajo la marca Winga. Parecia pues, que con el apoyo de Mediaset aquí en España, el éxito estaría garantizado. Sin embargo, el mercado español arrancó de forma inesperada con varios operadores liderando los distintos segmentos del mercado y fue muy difícil mantener las expectativas cuando la realidad mostraba que Premier no contaba con la experiencia necesaria que requiere un operador de juego online. Algunas restricciones legales para operar en directo en casinos físicos y un pequeño retraso en los planes de lanzamiento también contribuyeron a que el producto que se quería ofrecer no fuera el deseado.

Demasiada diversificación y costes muy elevados

Pero estratéficamente Mediaset pecó de optimista y destinó muchos recursos a intentar desarrollar productos como poker, apuestas deportivas o bingo... El tiempo iba a demostrar el error y poco a poco todos sus productos fueron desapareciendo... quedándose únicamente con el casino apoyado por su ruleta en vivo y las buenas audiencias que conseguía en los espacios de televisión en los canales del grupo Mediaset.

Los elevados costes del proyecto fueron más que evidentes. La obligación por parte de Buongiorno de externalizar parte de su trabajo a empresas integradas en Mediaset disparaba la inversión, que por otra parte se considera enorme si valoramos la enorme cantidad de horas emitidas en los espacios de televisión propios y en las campañas de publicidad. Por lo que parece, estos problemas "internos" propios de grandes alianzas no son nuevos para Mediaset que ha tenido que ver incluso como la remuneración de los propios consejeros ha sido uno de los grandes problemas de Vasile en la última Junta General de Accionistas de Mediaset.

Fin de la aventura

Aunque la fórmula parecia la correcta: alianzas estratégicas con socios locales y llevar el juego a la televisión; la realidad es que los tiempos han cambiado y no se puedo replicar el éxito del "modelo Telecinco". Los operadores de juego que se basaban en los medios de comunicación no entraron on la fuerza esperada en el sector del juego. Mas bien lo contrario: fueron dejando morir sus licencias y fruto -quizás- de la inexperiencia y de los malos acuerdos comerciales con proveedores de juego online que lastraban su crecimiento, y poco a poco vieron cómo para competir en un mercado como el del juego online se necesita experiencia en el sector.

Los sueños de Atresmedia deaparecieron lentamente y no llegaron a concretarse, sin embargo la alianza entre Buongiorno y Mediaset -unión de la cual nace PremierCasino-  acabó como el rosario de la aurora, con demandas y reproches mútuos, relacionados principalmente con algo que ya hemos citado: el abono de los elevados costes fijos en forma de canon menual que habían establecido y por el cual Buongiorno se veia obligado a pagar por servicios que ofrecía Mediaset -desarrollo web, publicidad y marketing-.

Una lección clara

Es evidente que los desafíos que impone la revoluciono digital en el mundo del juego cuestionan las tradicionales estrategias de actores de otros sectores como el audiovisual: llevar el poker, el bingo o la ruleta a la televisión no garantiza nada. Se necesita un producto competitivo en otras muchas facetas, principalmente porque estamos ante un mercado sumamente competitivo dónde incluso el sector tradicional ha conseguido exitosamente ocupar una importante cuota de mercado gracias precisamente a su conocimiento de la actividad del juego.

Así pues,  la apuesta de los medios de comunicación por el sector del juego, no salió bien. No quisieron limitarse a ser las plataformas estrella de la publicidad de los operadores y quisieron competir al mismo tiempo convirtiéndose en operadores.

Betson al rescate

Y ahora nace StarCasino, un producto que cumple con gran parte de las condiciones que creemos necesita un operador para brillar: una marca consolidada, con experiencia en el sector, con una estrategia clara, centrada en un producto estrella, una buena plataforma de comunicación (la televisión), etcétera.

Además, parece que han empezado con buen pié ya que su primera actividad promocional ha sido un éxito: y es que StarCasino ha sido el Partner Oficial de la Copa del Mundo de Leyendas del Fútbol que se celebró este mismo mes en el Londres. StarCasino como no podía ser de otra manera fue sponsor de los equipos de leyendas del fútbol de España e Italia por lo que los nombres que se asociaron a su marca durante esos días fueron los de iconos del fútbol como Carles Puyol, Luis García o Alessandro Del Piero.

¿Otra vez Italia? Si, pero no hay nada de malo en ello. Betsson ha desarrollado exitosamente StarCasino en Italia y lo ha convertido en un casino líder del mercado. Y ahora en España creemos que además de heredar y dar continudad al proyecto de Mediaset & Buongiorno, bajo una nueva marca -StarCasino- hay buenas razones para ser optimistas y ver un final distinto: Betsson es una empresa reconocida en el sector del juego y como dijo su CEO Ulrik Bengtsson, "España es uno de los mercados de juego más grandes de Europa y especialmente el casino está creciendo rápidamente. La estrategia de Betsson de construir y manejar marcas de casinos fuertes a nivel local, por ejemplo en el Reino Unido e Italia", por lo que la idea encaja con la estrategia de aproximacion local y crecimiento a través de marcas hermanas.

Proceso de migración exitoso

Por lo que parece el acuerdo Betsson - Mediaset fue positivo para ambas partes. No se conocen datos concretos del acuerdo pero a nivel económico Mediaset ha recibido unos 3 millones de euros por los 260.000 clientes que tenía su plataforma Premier. Evidentemente, Mediaset ha perdido mucho dinero, pero pocas soluciones había llegados a este punto. 

Lo que si vemos es que para los jugadores del portal el proceso de migración no ha sido traumático. Además en cuanto a proyecto, StarCasino ya aparece en los formatos de televisión de roulette show por lo que su producto estrella cuenta con una efectiva forma de promoción al mismo tiempo que el producto lo gestiona Betsson. Un plan que parece tiene bastante sentido...