Así ha conseguido Alberto Eljarrat llevar a SPORTIUM a niveles prepandemia: inversión tecnológica y aplicar "la inteligencia de cliente"

Eljarrat ha iniciado su intervención poniendo en la importancia de este reencuentro presencial y dijo: “hemos preferido convocarlos, vernos las caras, algo que damos por sentado toda la vida, esto de vernos como una cosa normal y ahora pues es algo casi extraordinario, después de lo que hemos vivido”. Y, añadió, “queríamos recuperar otra vez el one to one, el cara a cara y compartir con vosotros después de estos dos años que no hemos podido comunicar muchas cosas, que no hemos tenido la relación tan estrecha que veníamos teniendo cuando nos veíamos de manera periódica, pues aprovechar, hacer un punto de estado, de situación, comentaros cómo ha ido este periodo, cómo estábamos, cómo afrontamos el futuro”.

Antes de empezar, ha tenido unas conmovedoras palabras y ha recordado a Paco Alonso cuando expresó: “algunos más, otros menos, pero creo que en el sector todo el mundo lo ha conocido y lo ha apreciado, ha valorado, lo ha respetado muchísimo, independientemente de qué colores defendiera. Es un tipo que se ha hecho querer en toda la industria y nosotros como compañeros le echamos de menos. Lo recordamos con muchísimo cariño y de alguna manera ese espíritu que él ha tenido siempre, esa pasión en el trabajo, ese espíritu combativo y siempre de positivo y de buen humor y de liderazgo, nos lo llevamos nosotros como aprendizaje y como homenaje para él, seguiremos todo aquello que nos enseñó. Y lo digo como amigo, como profesional y como compañero”.

Seguidamente, Eljarrat ha dado su visión de estos dos años, “cómo estamos ahora y el futuro, cómo lo afrontamos”.

Al referir a la pandemia, ha sido claro al afirmar “no voy a explicar nada que no sepamos. Es verdad que ha sido dura para todos, pero yo destacaría que la pandemia no ha sido solamente el cierre y la pérdida de negocio (…) Yo creo que la pandemia nos ha traído una cosa que ha sido el gran challenge que hemos tenido que afrontar, un cambio en los hábitos de consumo de los usuarios.

Esto lo hemos vivido nosotros, igual que lo han vivido todas las industrias que tienen negocios presenciales y de retail. Los consumidores han cambiado sus hábitos por causa de que todo esto que ha pasado, en unos casos puede ser que han tenido una mayor reticencia a ir a locales cerrados o interactuar con otras personas”.

En esta línea, destaca que “Ha habido una aceleración de la digitalización de los usuarios”, en otras palabras, “las cosas que hacían antes, ahora por circunstancias las han tenido que hacer digitalmente, eso ha acelerado la digitalización en todas las industrias, obviamente en la nuestra también”.

Considerando lo anterior, el CEO de Sportium explica que “la pérdida de negocio es casi anecdótica de una serie de meses o semanas en donde no se ha podido ejercer, digamos, la venta y tener los ingresos que tenía. El gran reto, el gran challenge que nos hemos encontrado ha sido poder volver a devolver a toda esa gente a los puntos de venta cuando ellos ya habían adquirido otros hábitos de consumo. Es el gran reto que hemos tenido que afrontar”.

En cuanto a la situación actual de Sportium, asegura que hoy día los ingresos en los puntos de venta están a “niveles de prepandemia”. Más específicamente, “este primer trimestre del año que ya estamos cerrando, será el segundo trimestre seguido consecutivo en el que ahora estamos ya a niveles y con ingresos de prepandemia”.

Por este motivo, hace énfasis en que el haber “recuperado desde el punto de vista de negocio la normalidad” tiene mucho mérito y les hace ser extremadamente optimistas de cara a futuro y satisfechos por el trabajo hecho”.

Luego, analiza las causas de haber conseguido recuperar la normalidad a nivel de negocio a pesar del gran cambio de paradigma en donde los negocios han dejado de funcionar con las mismas dinámicas que funcionaban antes de la pandemia y comenta: “Hay muchas cosas, muchísimas. Se podría hablar del equipo, podría hablar de nuestros socios, pero a mí me gustaría destacar dos, porque a veces hay que intentar sintetizarlo en dos elementos”.

En este sentido, Eljarrat explica en detalle la gran relevancia que han tenido tanto la inversión tecnológica y como la inteligencia de cliente para Sportium. Con respecto a la primera, “Nosotros durante la pandemia lo que hemos hecho ha sido invertir muchísimo más, redoblar esfuerzos en la parte de inversión tecnológica, en la parte de inversión de producto, para poder justamente adaptarnos de manera acelerada a esos cambios de hábitos de nuestros usuarios, que se venían produciendo y la pandemia lo que ha hecho es acelerarlos”.

Debemos resaltar que según reveló, “Estaban en nuestra hoja de ruta una serie de mejoras y de desarrollos a nivel tecnológico para ir acompañando con el cambio de tendencia de los usos. Pero claro, la pandemia nos obligó a nosotros a acelerarlo porque todo se aceleró”.

En cuanto a la inteligencia de cliente, Eljarrat confirma que han venido trabajando en ella desde hace ya mucho tiempo y dice: “Hoy día, lo digo de verdad que sin ningún rubor y a lo mejor podéis decir que puede sonar prepotente en absoluto, porque ya me conocéis, sabéis que no es esa mi cualidad. Pero creo que tenemos el equipo de inteligencia de cliente, de customer intelligence y CRM más potente que hay en la industria”.

Asimismo, expresa que la inteligencia de cliente es clave “para poder influir en las decisiones de compra de nuestros consumidores. Entonces, esa capacidad que venimos desarrollando durante tantos años, condicionada en parte por nuestra multicanalidad, que es uno de los elementos creo que relevantes que nos hacen salir más fuertes también de las crisis”.

De esta manera, asegura que esa área en la cual han invertido, ha ayudado precisamente a recuperar a través de los diferentes canales la comunicación con los usuarios y así “poder incidir en los usos, en las decisiones de compra de los clientes y poder generar nuevamente ese flujo de los usuarios hacia nuestros puntos de venta”.

Por su parte, Joan Agut, Director de Retail, hace hincapié en que para estos desarrollos han sido clave los socios, sus conocimientos de campo y calle, así como también el feedback constante. “Toda esta información que tenemos, nosotros la vamos compartiendo con ellos para que al final esto sea algo retroactivo, es decir, no solo que vuelvan los clientes a Sportium, sino que vuelvan a las salas. Por tanto, pensamos que también estamos contribuyendo con el sector, y a los locales de nuestros socios también puedan verse beneficiados por estos desarrollos que estamos llevando a cabo”.

Al retomar la palabra, Eljarrat afirma que la cercanía con los socios les hace fuertes y “Tratamos de nosotros también hacerles fuertes a ellos a través de nuestra oferta. Yo creo que hacemos una buena simbiosis y lo valoran. Y, en ese sentido, hemos estado a su lado durante todos esos momentos difíciles, creo que lo valoran también y lo han sentido. Y bueno, si se puede decir, salir reforzados de una situación difícil”.

Posteriormente, la ocasión fue propicia para la presentación de Ana Lucas como la nueva Delegada de Madrid y Castilla La Mancha de Sportium, en sus palabras, “todo el mundo la conoce ya y cualquier cosa que diga no estará a la altura de lo que la gente ya opina de ella y conoce”. Y, agregó, “desde el punto de vista distribución y nuestra presencia en España es una zona clave y hemos decidido tener a nuestro mejor asset en la plaza con mayor reto y más exigente”.

También presentó a Gerard Gibert Poch, quien se ha incorporado recientemente en el área de marketing e indica que “viene con otras ideas, viene de la casa, conoce también el sector desde otras perspectivas y nos va a seguir apoyando, ayudando con su nueva visión para llevar también nuestra comunicación con vosotros y con los medios generalistas hacia adelante”.

Más adelante, en la ronda de preguntas Eljarrat aclaró que “el sentir general en el sector es que preocupan más los reguladores que los virus; y, entonces, realmente el sector sale con las dificultades obvias de todos los sectores que vienen de un momento de crisis y de incertidumbre, pero con fuerza, con ilusión, reinventándose ante la nueva situación. Pero la incertidumbre de lo que los reguladores quieran hacer o dejar de hacer, pues ahí está”.

En este sentido, opina que “estamos todavía pagando una crisis, vamos a decir reputacional, que ha estado sobre nuestro sector, por los motivos políticos y mediáticos que han estado poniendo en tela de juicio nuestra industria y creo que estamos todavía pagando un poco el precio y que hay todavía interés en limitar más nuestra actividad”.

Al abordar con mayor profundidad la normativa legal, expuso: “Nos tendremos que ir adaptando caso a caso, porque cada comunidad es un mundo, cada comunidad tiene una regulación propia, es otro de los retos que nos vamos a encontrar”. También, manifiesta que el sector ha “demostrado capacidad de poder afrontar todos estos retos, ya los estamos afrontando en muchas comunidades que ya se están imponiendo restricciones a muchos niveles y que nos preocupan de aquella manera”.

Siguiendo con una perspectiva positiva y confiando en la fortaleza del sector, dice: “Esto ya forma parte del business adjustment que se dice, el regulador nunca ha estado quieto, siempre nos ha estado modificando regulaciones. Es verdad que algunas nos llaman la atención de que nos puedan perjudicar como industria, pero bueno, esperamos que al final saldremos adelante como hemos hecho hasta ahora”.

Nuestra directora y editora, Jacqueline Mecinas, pregunto sobre el momento de las reaperturas y la vuelta al negocio.

Inicialmente, Joan Agut respondió que “era una inquietud total, y ya incluso no tanto por el negocio en sí, sino por el equipo. El equipo ha sufrido muchísimo, como la mayoría de empresas de nuestro sector, retail y demás. Muchos cierres. Sufrimos mucho también por el equipo”.

Sin embargo, ha reiterado que han Sportium han aprovechado el tiempo y “a nivel de producto hemos hecho muchísimos desarrollos durante la pandemia”. También, mientras estuvieron en casa trabajaron arduamente en la preparación de planes para la reapertura.

Para finalizar, Agut expresa que “viendo un poco en positivo que a lo mejor ha sido el tiempo donde todos nos hemos vuelto más humanos” y se queda con ese feeling que ha sentido con el equipo.

También intervino Ana Lucas, y catalogando los momentos de pandemia como muy intensos. Ha destacado la gran unión con socios y operadores durante todo el tiempo de cierre. Por otro lado, ha recordado “vivimos con mucha emoción la apertura, preparando todas las medidas sanitarias conjuntamente, que todo fuera un entorno muy seguro, que la gente estuviera bien, que fueran zonas de contagio cero, y la verdad es que nos ha unido mucho, lo hemos vivido con mucha emoción, sobre todo esas primeras aperturas yo siempre las recordaré”.

Al referirse a la presencia de Sportium en otras latitudes, Alberto Eljarrat comentó: “Iniciamos ya hace ya años la internacionalización. Hemos seguido con nuestro plan de internalización, pero muy condicionado por las regulaciones que se iban produciendo en las diferentes geografías. En ese sentido, nuestra política y la de nuestros accionistas siempre ha sido muy escrupulosa con los temas de compliance y regulatorios”.



En el específico caso del mercado latinoamericano, ratifica que actualmente están en Colombia, y que desde hace tres años están desarrollando el negocio allí.

“Estamos en Panamá que arrancamos de hecho antes que, en Colombia, hará unos cinco años más o menos, el año pasado nos dieron licencia para operar en Panamá también en online, porque solamente estábamos en retail”.

Puso en valor también la organización de cumbres o encuentros con reguladores en Latinoamérica y considera que toda esa labor didáctica poco a poco está calando y lo que se sembró pues está generando ahora mismo proyectos. “Luego, cada país es un mundo que tiene su situación macro, micro y política. Pero todo eso yo creo que va calando y ahora lo estamos viendo con iniciativas a nivel de regulación que a nosotros nos complace muchísimo”.

Siguiendo con la temática de nuevas legislaciones para el juego en el ámbito internacional dice: “Yo creo que en todos los países la situación política marca la agenda legislativa, y esa agenda legislativa a veces se ve truncada por temas políticos y a veces se demora más o menos. Pero bueno, es por eso que lo estamos siguiendo y somos, creo que muy optimistas de cara a que todo esto empiece a fructificar en forma de reglamentos, que ya hay algunos que se están aprobando en trámite y esto nos da a nosotros oportunidad de ampliar nuestra presencia”.

Sobre la llegada a nuevos países, aseguran que están “avanzando en diferentes prospecciones para poder estar en otras geografías (…) en cuanto lo tengamos más cierto y cerrado, pues lo comunicaríamos, pero estamos muy activos buscando estas oportunidades de crecer y de exportar nuestro Know how y nuestro modelo de negocio en otros sitios donde la regulación lo permita”.