Las discutibles estrategias de marketing de los Rascas de la ONCE

Desde 2006 años, dentro de la oferta de juego de la ONCE, los productos de rasca y gana han ido adquiriendo una gran importancia. El lanzamiento de este tipo de juegos fue bajo la marca "El Rasca" y desde sus primeras ventas en mayo de 2006 hasta febrero de 2008, los resultados fueron moderados, obligando a dejar de comercializar estos boletos durante un tiempo para relanzarlos tras un cambio de marca.

En todo caso, incluso en esta fase inicial, productos concretos como "El Rasca de Navidad" confirmaron el enorme potencial que tenía la lotería instantánea para mejorar las ventas de ONCE tras el también caso de éxito de los sorteos extraordinarios.

Pasaremos por alto la evidencia de cómo los kioscos y puntos de venta de la ONCE se han convertido en llamativos puntos de referencia del paisaje urbano gracias a los centenares de boletos de lotería instantánea con un diseño atractivo y que dejan a la vista de los transeúntes de cualquier edad el atractivo psicológico de la gratificación inmediata... Y, a partir de ahora, nos centraremos principalmente en cómo la ONCE traslada esta agresiva estrategia comercial al mundo digital.

De ganar presencia en las calles a hacerlo en la mente de los españoles

Los Rascas en 2023 representan una parte significativa del catálogo de juegos de la ONCE y son cada vez más populares entre los jugadores además de protagonizar sonoras campañas de prensa. Lógicamente, esto ha levantado cierta preocupacion porque estos rascas brindan a los jugadores una experiencia accesible e inmediata que suele estar asociada a conductas problemáticas en personas con tendencias impulsivas.

De hecho, a diferencia de otros juegos de lotería como el cupón diario o los sorteos especiales de la propia ONCE, en los Rascas no hay que esperar un sorteo o un resultado, sino que se obtiene el resultado de forma inmediata. Por cierto, factor clave para justificar que en el segmento de juego online se haya establecido desde hace años un límite temporal y económico a las sesiones de slots o máquinas tragaperras.


Además de esa primera característica de gratificación inmediata al poder ganar premios instantáneos al rascar una capa protectora y ver el premio, la ONCE ha explotado otros factores que han contribuido a su éxito y en muchos casos a su adictividad:

• Una variedad temática y de premios que se adaptan a los diferentes gustos y preferencias de los jugadores: la ONCE innova constantemente en sus productos de rasca, introduciendo nuevos diseños, temáticas atractivas y precios de todo tipo. Esto permite que los jugadores encuentren juegos que se ajusten a sus intereses y aumenta la diversidad y la emoción dentro de la oferta de estos rascas.

• Replicando la fórmula de los "sorteos extraordinarios", los Rascas también han contado con versiones especiales que cada vez se han ido convirtiendo en más habituales y recurrentes. Y siempre apoyados por campañas de publicidad masivas. Es el caso del "Rasca y Gana Millonario" y versiones más agresivas de la ONCE como el actual 'Rasca Mega Millonario' que es el juego de rasca con mayor premios de España, donde por 10 euros, se puede ganar hasta 1.000.000. Su éxito claramente no solo se debe al premio y a la facilidad, sino también a su diseño atractivo y campañas de marketing destacando su alta probabilidad de premios secundarios y la emoción de jugar por grandes sumas de dinero.

• Razones psicológicas y de diseño: en los "Rascas de la ONCE" la sensación de estar cerca (el boleto muestra símbolos que suelen estar "casi" alineados o muy próximos de ser una combinación ganadora) y el refuerzo Intermitente (gracias a los premios secundarios que permiten ganar ocasionalmente) se incentiva el seguir jugando, confiando que el próximo sea el boleto ganador.

Hasta han aparecido en Youtube vídeos con miles de visitas que utilizan los rascas a modo de ASMR, siglas que corresponden al concepto de “Autonomous Sensory Meridian Response” y que básicamente utilizan el sonido de ciertas acciones (en este caso el rascar con una moneda una tarjeta "Rasca" para aportar calma y tranquilidad a quien lo ve).

Matizando lo de "precio asequible" y "altos premios"

Precio asequible y altos premios son dos de los incetivos que los juegos de rasca y gana de la ONCE utilizan en sus promociones. Una forma muy cuestionable de hacer participar en los juegos de azar cuando en ambos casos la realidad puede indicar que algunos de los billetes de rasca de la ONCE se pueden adquirir a un precio asequible, lo que permite que una amplia gama de jugadores participe y tenga la oportunidad de ganar premios, pero a nivel de premios la del "payout" o tasa de retorno al jugador es extremadamente bajo en comparación a la mayoría de productos de juego que se comercializan.


Para los Rascas de la ONCE, el payout puede variar dependiendo del tipo de rasca y del precio del mismo pero según datos disponibles, el payout medio suele estar en torno al 70%. Esta variable es un porcentaje que indica cuánto dinero retorna a los jugadores en premios de todo el dinero que se recauda con las ventas de un juego. Es decir, con este payout del 70%, de cada 100 euros recaudados en ventas, la ONCE  destina 70 euros a premios para los jugadores.

La guerra sucia en Google

Ya vimos que ante la indecisión de SELAE a la hora de ofrecer estos productos de juego, los dos operadores que actualmente los ofrecen (Loteries de Catalunya y ONCE) luchan también en los canales online de adquisición. Y una de las batallas más cruentas por atraer a posibles clientes online se encuentra en el terreno del posicionamiento de pago en Google.

En INFOPLAY hemos constatado cómo en los últimos años la ONCE se ha posicionado con éxito (previo pago a Google) en primera posición por la búsqueda de palabras clave relacionadas con los Rasca Ràpid de Loteries de Catalunta.

Por ejemplo, si desde una localidad catalana buscamos "Rasca Rapid" en Google, podremos ver la ONCE aparece como primera opción (mediante sponsorización o pago), superando al posicionamiento natural de los productos oficiales de Rasca Ràpid.

Landing Pages y anuncios

La agresividad promocional que que hemos constatado en las búsquedas de pago en Google y la que vemos en los kioscos, se traslada a la informacion publictaria que recibe el intrernauitra cuando navega. También en las "landing pages" o "páginas web de aterrizaje" cuando hacemos clic a los banners o anuncios que promocionan los juegos de la ONCE.


Así, por ejemplo, en cualquier búsqueda de Google relacionada con los rascas, comprobamos cómo en la información disponible en la página de búsquedas y en los anuncios que paga ONCE a Google por dar visibilidad a sus rascas, se priorizan menciones como "los premios de un millon de euros", "los premios al instante" o las "muchas opciones de juegos y poder hacerlo online y al instante".




Un ejemplo más -el de arriba- que nos permite evaluar la forma de hacer marketing de los juegos de la ONCE y que nos ayuda de descubrir por qué han conseguido la incuestionable visibilidad que han logrado en internet.

¿Vale todo para Financiar programas sociales?

Los "trucos" de comunicacion que estamos viendo en este ESPECIAL, aunque legales, cuestionan la famosa "funcion social" de la que siempre presume la ONCE con su "doble función": la de no solo brindar entretenimiento y emoción a los jugadores, sino que también contribuyen a la misión social.

Así, aunque parte de los ingresos generados por estos juegos se destinan a financiar programas y servicios destinados a mejorar la calidad de vida de las personas ciegas o con discapacidad visual (lo que obviamente puede crear un valor adicional para los jugadores que participan en ellos) el debate sobre el uso de estos productos "rasca y gana" y la forma en la que los promociona debería por lo menos estar presente en la sociedad como se ha dado con SELAE y la posibilidad de ofrecer sus propios rascas.

Lo que se está notando también es cómo los rascas de la ONCE se han convertido en una temática habitual de canales de youtube. El enganche emocional de los rascas hace que compartir la esperanza, la decepción o la alegría junto con el creador del video, haga de videos de jugadores rascando docenas de tarjetas sean virales y los espectadores regresen a ver más contenido. Comparado con otros tipos de contenido de juego, grabar y publicar videos rasgando boletos es relativamente sencillo y no requiere de grandes producciones, algo que permite a los creadores publicar contenido con regularidad.


No podemos terminar este último ESPECIAL con uno de los últimos lanzamientos de la ONCE y que denunciamos aquí en primicia: Rasca LINK donde adopta el vocabulario más en boga para los clientes de casinos y salones de juego para atraer a público más joven combinando, además, el cartón con la experiencia en el móvil convirtiendo el Rasca en una auténtica SLOT.


Más información sobre el fenómeno de los rascas en general y productos que compiten con los Rascas de la ONCE como por ejemplo los "Rasca Ràpid" de EAJA (Entitat Autònoma de Jocs i Apostes) en Catalunya:

PARTE I - Historia de los Rascas desde el quiosco a su llegada a los casinos online
PARTE II - Rascas Online y Rascas Presenciales hoy (2023)