ESPECIAL EXCLUSIVO
Así es la hoja de ruta para los primeros meses de ESPN BET, la incursión de DISNEY en las Apuestas Deportivas

Como anunciábamos en el extenso ESPECIAL INFOPLAY sobre el proyecto de Disney de entrar en el sector de las apuestas deportivas en Estados Unidos aprovechando el enorme tirón de su plataforma multicanal de televisión deportiva por suscripción ESPN, el proyecto estaba a punto de ver la luz.

Y finalmente, el jueves 19 de Octubre Penn Entertainment y ESPN presentaron tanto el logotipo como las señas de identidad corporativa de la que será su marca de apuestas deportivas: ESPN Bet.

Pero además de las declaraciones de los responsables ejecutivos de las dos empresas que lideran el proyecto (Penn Entertainment y ESPN/Disney) con motivo de la presentación del logo de ESPN Bet, hemos recopilado las informaciones publicadas en medios estadounidenses sobre planes, fechas de lanzamiento, integración con ESPN, sinergias con eventos deportivos y formatos audiovisuales e incluso si el nuevo operador va a poder cumplir las expectativas depositadas a la hora de conquistar una importante cuota de mercado.

Presentación "oficiosa" en la Global Gaming Expo

Durante la pasada Global Gaming Expo (G2E) en Las Vegas, el próximo lanzamiento de ESPN Bet estuvo muy presente.

En varias ponencias se ha equiparado el estreno de ESPN Bet como operador con el salto a las apuestas deportivas de Fanatics, la marca de ropa y derechos de merchandise de las grandes competiciones norteamericanas (MLB, MLS, NBA, NFL, NHL, NASCAR) y otras a nivel mundial como Fórmula 1.

Pero no fue hasta la presentación de ESPN Bet cuando Jay Snowden, director general de Penn, y Mike Morrison, vicepresidente de apuestas deportivas y deportes de fantasía de ESPN, dieron una fecha posible de estreno de su app en los estados en los que ya se ha conseguido licencia.

Logo

Para el logotipo de ESPN Bet se han elegido los colores verde menta y azul marino; convirtiéndose por ahora en el elemento visual que va a condicionar toda la identidad corporativa de la marca en todos los formatos de publicidad y marketing así como en su aplicación y las redes sociales.

Además se ha decidido utilizar una "E" dentro de una letra "B" como icono para los dispositivos móviles.



Se cree que esta decisión a nivel de diseño está pensada para también dar una destacada visibilidad a la marca en las retransmisiones y programas deportivos que se emitan en la cadena y distintos formatos de la marca "ESPN".

Prioridad en móvil

Como ya se ha visto en recientes proyectos de juego en Estados Unidos de operadores de Apuestas, Poker, Casino y hasta Fantasy Sports, la prioridad absoluta es el captar la atención del cliente que va a utilizar su dispositivo móvil.

Es por ello que el lanzamiento de ESPN Bet va a producirse en formato app, con una versión estrella para dispositivos apple (iOS), dominantes en Estados Unidos.

Según Jay Snowden, presidente y CEO de Penn, la aplicación ya ha superado su fase de pruebas tras cinco meses de desarrollo intensivo y se espera que a mediados de Noviembre se pueda ya utilizar en dispositivos iOS y Android.

Disney ve el futuro en las apuestas deportivas y del entretenimiento ligado a una experiencia multimedia y que se combine con canales tradicionales, por lo que el funcionamiento de su plataforma tecnológica se antoja fundamental.

Alianza sólida y pensando en el largo plazo

El acuerdo entre los dos gigantes protagonistas de la creación de este operador Penn National Gaming (líder en entretenimiento y juegos de casino) y Disney (a través de su marca líder en contenido audiovisual relacionado con el deporte ESPN) significó una serie de operaciones en cascada, como por ejemplo que Penn se deshiciera de su propia marca operadoras de apuestas Barstool o que ESPN entre en el accionariado de Penn.

Aunque parece un acuerdo llamado a convertirs en un caso de éxito, son muchas las voces que alertan que como ocurrió con FOXBet (Flutter+FOX) en el pasado o vistas las dificultades de Fanatics por penetrar en el mercado en los cuatro estados en los que ha entrado este verano, hay cierto escepticismo respecto a que ESPN Bet pueda obtener la cuota de mercado que Penn ha hecho público constantemente en sus intervenciones e informes a los accionistas.

Se cree que los términos del acuerdo son buenos, pero incluyen unas expectativas poco realistas especialmente en estados donde ya existe mercado regulado desde hace tiempo.

En todo caso, se espera que en los seis primeros meses de vida del proyecto de ESPN Bet se puedan extraer conclusiones debido a la segura implicación de todos los elementos que van a maximizar la visibilidad de la marca.

Un estreno de Acción de Gracias

El anuncio del estreno de la App de ESPN Bet en Noviembre no es casual y se espera que el lanzamiento oficial de la marca sea con ocasión del Thanksgiving Day (23 DE NOVIEMBRE), una de las jornadas festivas más importantes del calendario estadounidense y una cita con partidos de NFL que se suelen ver el familia y cuentan con un volumen de apuestas y unas audiencias excepcionales:

• Green Bay Packers vs. Detroit Lions
• Washington Commanders vs. Dallas Cowboys
• San Francisco 49ers vs. Seattle Seahawks 

Hay mucho interés en cómo se va a poder dar a conocer la marca en la previa de estos tres encuentros que se van a emitir en las tres cadenas (FOX, CBS y NBC) que cuentan además de ESPN con derechos de emisión de la NFL en Estados Unidos.

El lanzamiento coincidiendo con Acción de Gracias se llevará a cabo en los 16 estados donde Penn Entertainment tiene licencias para las apuestas deportivas y donde competirá con DraftKings, Caesars, FanDuel y BetMGM.

Las acciones de Draftkings se han revalorizado más de un 150% en el último año

 

Un impacto en la programación

Una de las comparaciones recurrentes que hemos podido leer en medios generalistas en Estados Unidos a la hora de analizar el salto de empresas como Disney a los distintos mercados regulados de las apuestas deportivas es con el proceso de legalización y regulación estatal del cannabis.

El cambio en la percepción social (hacia algo más favorable) tanto de las apuestas deportivas como del uso del cannabis ha servido para justificar que grandes corporaciones hayan entrado en industras que ahora son de consumo masivo. No solo a nivel de consumo sino a nivel de gasto en publicidad y marketing.

Pero la realidad es que la sinergia entre medios de comunicación tan especializados en deporte como ESPN y los operadores de apuestas deportivas lleva mucho tiempo gestándose y son numerosísimos los intentos de holdings de comunicación por hacerse con marcas de prestigio con las que operar en el sector del juego legal.



ESPN busca rentabilizar su inversión y también reforzar su marca ESPN con las apuestas deportivas y seguir el camino de éxito de empresas como DraftKings y FanDuel que empezando desde fuera del sector (en este caso de los fantasy sports) se han convertido en los líderes del mercado superando a históricos operadores de apuestas.

En cuanto al impacto de la llegada de las apuestas a la programación de ESPN, hay previsiones que esta misma temporada regular de la NFL podamos ver ya los espacios de máxima audiencia de lunes noche "Monday Night Footbal" una interacción completa entre el contenido habitual y espacios donde se de protagonismo a las apuestas deportivas a la NFL. De ser un éxito con el que es uno de los programas estrella de la cadena, se avanzará en su incorporación en otros horarios y deportes, con la UFC (artes marciales mixtas) y la NBA como otras prioridades.

Se estudiará también incluir espacios de apuestas deportivas con lanueva marca en podcasts deportivos, un formato de enorme éxito en Estados Unidos en el que ESPN ha protagonizado algunos casos de éxito aunque en general, son difusiones de audio y/o vídeo que pueden conseguir millones de espectadores sin ser producidos por las grandes cadenas o productoras.