La Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado ha publicado un pliego para contratar creatividad, comunicación y publicidad de Euromillones, El Millón y Eurodreams. Aunque el documento menciona el cumplimiento de los códigos de juego responsable, la estrategia que fija es explícita: incrementar las ventas aumentando la frecuencia de consumo y atrayendo nuevos jugadores, con especial foco en público joven.
Según las Prescripciones Técnicas, tras un 2024 y parte de 2025 con recaudación estable pero pérdida de jugadores fijos, SELAE se marca tres metas para los próximos dos años: recuperar la plataforma de 1.200 millones de euros de recaudación de 2019, mejorar la base de consumidores y preparar al público para un posible relanzamiento del juego.
El pliego identifica con claridad a quién quiere atraer y cómo. Objetivo 2.1: atraer nuevos jugadores en segmentos infrarrepresentados (jóvenes de 18 a 24 años y mayores de 65 años) con potencial de crecimiento. Objetivo 2.2: aumentar la frecuencia de consumo entre los jugadores actuales más allá de los grandes botes y convertir a los ocasionales de botes superiores a 120 millones en habituales. El propio texto cifra en un 18 por ciento a los jugadores que solo participan cuando los premios superan los 120 millones y propone elevar las ocasiones de compra incluso cuando el bote es menor.
SELAE describe además el patrón de comportamiento del consumidor como “claramente marcado” por la cuantía de los botes. Reconoce picos de penetración y de frecuencia cuando el premio supera los 120 millones de euros (al menos cuatro ocasiones al año según planificación) e indica que el precio por apuesta se mantiene en 2,50 euros con derecho a una rifa adicional de un millón exclusiva para jugadores en España.
Aunque el pliego recuerda que la comunicación deberá respetar la normativa aplicable (incluido el Real Decreto 958/2020 sobre comunicaciones comerciales de juego), todo el diseño del encargo se orienta a popularizar y consolidar la imagen de los juegos con el fin de aumentar ventas, lo que sitúa el énfasis en sumar jugadores y en fidelizarlos mediante más frecuencia de juego incluso en periodos sin botes extraordinarios
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