Javier Picola desvela cómo el Casino Barcelona se ha convertido en la joya de la corona del Grupo Peralada

-Ha sido notorio el buen resultado del Gran Casino Barcelona en el 2015 que cerró con un beneficio de casi 11 millones de euros, una cifra que duplica los 5,5 millones de euros que anotó en el año 2014…

La política de la compañía es no comentar los resultados específicos de sus negocios, pero es cierto que Casino Barcelona acumula dos años de clara recuperación (2015 y 2016) respecto a los niveles de rentabilidad de años anteriores, tendiendo a acercarse gradualmente a los niveles alcanzados en pleno boom económico de 2006 ó 2007, si bien con un modelo de negocio bastante distinto y evolucionado respecto al que teníamos en aquel momento. En todo caso, puntualizar que los datos a los que aludes no son resultados de explotación de la empresa, que son los que normalmente utilizamos para controlar su gestión.

Grup Peralada tiene cuatro casinos en España y cinco en Latinoamérica. En España tenemos tres casinos presenciales (Barcelona, Peralada y Tarragona) y uno online, casinobarcelona.es. En Latinoamérica, en una participación compartida con el Grupo Boldt, tenemos dos en Argentina, dos en Uruguay y uno en Chile, éste último abierto hace unos pocos meses. Y en total empleamos cerca de 2.400 personas.

Teniendo en cuenta que los casinos latinoamericanos sólo consolidan al 50% en nuestras cifras agregadas, la procedencia de nuestros ingresos es aproximadamente 2/3 España y 1/3 Latinoamérica, aunque creemos que en un contexto de recuperación económica y de los tipos de cambio en Argentina, deberíamos tender a un 50/50 en 3 años, una evolución deseable para limitar la concentración de nuestros negocios en una jurisdicción específica.



-¿Cuál es entonces el secreto del éxito del Casino Barcelona?

Casino Barcelona supone aproximadamente el veinticinco por ciento del mercado español de casinos, y recibe 1,2 millones de visitas al año.

Las razones de su éxito son diversas. Una primera razón es la ciudad en el que está, Barcelona. Es una ciudad de moda que atrae a millones de personas todos los años. El cincuenta por ciento de nuestros clientes son extranjeros, lo que nos da una base de clientes muy diversificada que nos ha permitido ‘capear el temporal’ de la crisis económica razonablemente. Una segunda causa es su propia ubicación dentro de la ciudad, en pleno centro de la zona de ocio de más éxito y con más glamour, al lado del mar.

Pero, fundamentalmente, desde una perspectiva de gestión, diríamos que la clave fue la transformación radical del casino, en plena crisis económica, para enfocarlo a un modelo de negocio adaptado a la demanda del momento, que entendíamos que tendía hacia un concepto orientado más al entretenimiento global que exclusivamente al juego, como había sido tradicional desde su apertura en los años ’70.

Otro componente esencial y relacionado con lo anterior es la evolución de nuestra base de clientes hacia una composición claramente más joven -la mitad de nuestros clientes tiene menos de 35 años-para los que tenemos que disponer de una oferta más orientada a la socialización y al entretenimiento –obviamente sin dejar de atender a nuestro público tradicional, que sigue generando la mayor parte de nuestros ingresos. Ello se ha visto reflejado en una potenciación de nuestra oferta gastronómica y de eventos en vivo y, particularmente, en una apuesta muy fuerte por un producto muy innovador, las mesas electrónicas (ETG’s), un híbrido entre una mesa de juego tradicional y una slot, en la que Casino Barcelona fue pionero –y que ha sido seguida en la mayoría de casinos de Europa, que nos tienen a menudo como referente.

Y, finalmente, pero no menos importante, la celebración de la parada anual del European Poker Tour, que cada agosto reúne a un número creciente de jugadores de poker de todos los lugares del mundo y que convierte a nuestro casino en la capital mundial del poker durante 15 días, a un nivel comparable sólo a las World Series of Poker de Las Vegas.




-Este Casino además aparece mucho en prensa generalista gracias, a la gran cantidad de famosos que lo visitan. ¿Eso ayuda a normalizar el hecho de “ir al casino”?

Sí, seguramente, pero creo que más bien tiene que ver con la evolución generacional que comentábamos y que nos demandaba un casino más moderno, más tecnológico y más enfocado a la experiencia del cliente; y además ha habido un cambio de mentalidad muy importante respecto a qué entiende la gente por “ir al casino”. Antes era sólo ir a jugar, y ahora va mucha gente a divertirse, y en ese concepto cabe casi todo el mundo.

Es verdad que vienen a menudo por aquí deportistas, actores y otras celebrities, particularmente coincidiendo con grandes eventos deportivos en la ciudad y con el European Poker Tour; pero creo que eso tiene más que ver con el atractivo actual de la propuesta de Casino Barcelona y de que se ha convertido en un lugar de moda en la ciudad.



-Los clientes sí que mencionan que la experiencia de juego es muy gratificante, mucho juego durante más tiempo, más ocio…

Como he mencionado antes, la experiencia (no sólo de juego) de nuestros clientes está en el centro de todo lo que hacemos.

Pero si hablamos específicamente de la experiencia de juego, nos esforzamos en segmentar la oferta del casino de forma que cada uno de nuestros clientes pueda encontrar aquélla que se ajuste mejor a sus preferencias, afortunadamente la dimensión de nuestro local nos permite tener una gran diversidad de producto para todos los públicos, desde aquél que busca una experiencia lúdica durante un largo tiempo de juego hasta aquél más orientado al reto y a la adrenalina.

La evolución de nuestra base de clientes nos obliga a gestionar el casino de forma diferente: antes teníamos menos visitantes con más dinero y ahora viene mucha gente, pero con menos dinero; y eso hace mucho más compleja la gestión y la definición de la oferta. Es clave que todo el mundo pueda encontrar en el casino lo que busca porque cuando un cliente no sale satisfecho, no vuelve. Aproximadamente, el 20% de las 3.000 personas que entran en promedio cada día son clientes nuevos y es fundamental conseguir fidelizarlos. Lo que queremos es que la gente venga, encuentre lo que busca, tenga una experiencia excelente, salga satisfecha y vuelva –nada diferente de cualquier otro negocio de servicios.

Para ello, es particularmente importante rejuvenecer y formar al personal, hemos hecho y seguimos haciendo un gran esfuerzo en este sentido para asegurar que nuestros clientes tengan una experiencia impecable con nosotros, buscando un trato más cálido y cercano al que era tradicional, sin perder el respeto debido.

Desde el contacto que puedan tener con nosotros antes de venir, al hacer una reserva o plantear una pregunta por teléfono, por ejemplo; la acogida cuando tienen que registrarse a la entrada; cualquier interacción con ellos en las cajas y en la sala de juego o en nuestros bares, restaurantes o salas de eventos; y cuando los despedimos cuando se marchan; todo tiene que formar parte de un ‘pack’ de servicio exquisito en el que no puede haber discontinuidades, un solo fallo en la cadena de servicio puede arruinar la experiencia del cliente y, por tanto, dañar su fidelización futura.




-Habéis conseguido captar al cliente millennial, una franja de edad que también juega online. Sin embargo vuestra división online no es tan boyante. ¿Llegamos por tanto a la conclusión de que la convergencia real es un camino que tardaremos en recorrer o al que nunca llegaremos?

Bueno, el concepto ‘boyante’ es relativo.

Como sabes, el juego online se reguló en España a finales de 2011 y nuestra operación online comenzó en septiembre de 2012. Para entonces, los grandes operadores internacionales puramente online llevaban actuando (y copando) el mercado ‘gris’ (según ellos) o negro (según nosotros y los demás operadores de casinos presenciales) ya varios años, aprovechando la falta de regulación específica en España.

Por eso, cuando tuvimos la posibilidad legal de empezar a operar, nos encontramos un mercado que ya presentaba síntomas de madurez, cuando debería haber sido prácticamente virgen y habernos ofrecido posibilidades de crecimiento relativamente asequibles y rápidas –pero no fue así por la tolerancia que había habido con el estado de cosas descrito.

Si añadimos a eso que tuvimos que hacer nuestra curva de aprendizaje (el juego online tiene un fuerte componente transaccional y es más parecido al e-commerce que al juego presencial) para competir en el mercado ya dominado por las mencionadas empresas internacionales, muy agresivas, experimentadas y con grandes presupuestos de marketing, es sencillo entender porqué nuestros primeros años en esta actividad han sido complejos.

Dicho esto, casinobarcelona.es ha tenido un crecimiento muy importante y en 2016 hemos doblado los ingresos de 2015; y nuestra predicción es que los de 2017 doblarán los de 2016. Por tanto, estamos tremendamente satisfechos de su evolución, si bien es verdad que no tiene ni tendrá (ni seguramente tiene sentido que tenga) la dimensión del casino presencial. Para nosotros, es un complemento, un canal más con el que nos relacionamos con nuestros clientes.

Específicamente en relación a nuestros clientes millennials, es verdad que tienen una relación extremadamente fluida con la tecnología, pero también quieren ir al casino presencial porque la experiencia que tienen allí no la van a tener nunca delante de la pantalla del ordenador. No vinculamos nuestra oferta online ni la medida de su éxito específicamente con este segmento de cliente, es más bien parte de nuestra estrategia de omnicanalidad.



-¿Deben renunciar los presenciales españoles a la batalla del online? ¿Cómo se encaja?

No hay muchos casinos en España que tengan la masa crítica suficiente para aguantar este pulso (quizá dos o tres).

Para los casinos de pequeña o mediana dimensión (la mayoría de los que hay en España) no tiene demasiado sentido aventurarse en una inversión compleja y costosa en el online porque su capacidad para ponerlo en relación con su casino presencial va a ser mínima.

Para los más grandes sí puede tenerlo, pero siempre que miren al negocio en conjunto a su operación presencial. Si miran a la oportunidad online de forma aislada y quieren buscar ratios de rentabilidad parecidos a los de los ‘onliners’ puros, no van a estar muy satisfechos. Si lo miran como algo global, puede valer la pena, ésa es nuestra percepción.

Y, en todo caso, lo de la convergencia del online con el offline tiene bastante de mito, más bien lo vemos como dos canales complementarios para maximizar la fidelización de nuestros clientes.



-¿Van a complementar vuestra oferta presencial con el online en Latinoamérica?

En la actualidad tenemos presencia en tres países (Chile, Argentina y Uruguay) y en la medida en que esos tres países regulen la operación de juego online, estudiaremos la viabilidad de transponer el modelo que tenemos en España. Si no hay regulación, en ningún caso.



¿Brasil entra dentro de vuestros planes de futuro?

En Brasil hay un debate parlamentario para aprobar la legislación que ha quedado aplazado hasta abril. No sé qué pasará; pero quienes están siguiéndolo de cerca dicen que saldrá más pronto que tarde.

Sí te puedo decir que Brasil es un mercado muy importante para nosotros porque nuestras operaciones uruguayas, particularmente una, están muy vinculadas al turismo brasileño. Por tanto, creemos que la regulación y normalización del juego en Brasil puede ser beneficioso para empujar nuestros niveles de negocio en Uruguay.

En cuanto a la posibilidad de tener operaciones propias en Brasil, obviamente es un mercado potencialmente gigantesco y lo vamos a monitorizar de cerca con nuestros socios argentinos. Si eventualmente se regula el mercado y surgiera la posibilidad de entrar (creo que más bien a medio plazo), entiendo que sería con una operación presencial, no online.



¿Cuál es la sensación que tiene con el proyecto de BCN World?

En este tema, hay una fecha clave, el 30 de marzo, que es cuando termina el período de presentación de las ofertas de las empresas precalificadas.

Cuando se aprobó el pliego de bases del concurso, el Gobierno catalán estableció que a partir del momento en el que estuviera aprobado el Plan de Desarrollo Urbanístico de esa zona habría 90 días para presentar los proyectos. El Plan se aprobó el pasado 30 de diciembre; por lo tanto, estos 90 días han empezado a correr y, si no hay cambios o extensiones del plazo, el 30 de marzo es la fecha límite para presentar el (o los) proyecto(s).

Por tanto, aunque es una historia muy larga, ya está en la cuenta atrás. Nosotros tenemos una posible alianza con un gran operador asiático con el que venimos conversando desde hace mucho tiempo, aunque no hemos hecho ningún anuncio público respecto a esa eventual asociación. Estamos hablando de una inversión mínima de 300 millones de euros, pero las cifras que estamos analizando los diferentes potenciales operadores son en realidad mucho mayores que eso.

Estamos valorando presentar una oferta, aunque la concreción de la misma tendrá que ver con la posición de nuestro posible socio. Nosotros nos presentamos a la precalificación porque entendimos que era lo lógico siendo el operador de referencia en Cataluña y el líder en España, pero siempre dijimos que nosotros, para acometer esa inversión, necesitábamos ir de la mano de un operador internacional con una capacidad financiera potente y con experiencia en la operación de este tipo de resorts. Y ésta es una posición que hemos mantenido desde el principio y que es bien conocida por el gobernó catalán.



¿Hay mucha beligerancia en el nuevo gobierno catalán con respecto al juego y en concreto con el complejo de BCN World?

Yo creo que no. Es un gobierno de coalición de dos partidos que en su momento, imagino, tenían sensibilidades diferentes. En esta legislatura han limado un poco esas aristas y han buscado una posición de consenso, cambiaron la perspectiva y dimensiones del complejo, redujeron la superficie asignada a actividades de juego y han llegado a una posición compartida. Por lo tanto, diría que desde el gobierno catalán hay una simpatía y un apoyo indiscutible al proyecto.

Otra cosa es que, desde otros partidos de fuera del gobierno, haya planteamientos críticos, pero nosotros ahí nosotros ni entramos ni salimos. Hay una ley clara, aprobada por el Parlamento de Cataluña, sobre cómo conducir este proceso, y por tanto, para cambiarla, habría que tener el soporte parlamentario suficiente para poderlo llevar a cabo, y creo que los partidos críticos no podrían conseguir ese apoyo.

A mi entender, ahora ya no estamos en una fase de discusión de regulaciones y leyes, sino en la de llegar a la conclusión, por parte de las empresas precalificadas que en este momento están en la carrera, de que es un proyecto por el que merece la pena presentar una propuesta atractiva. Nosotros no tenemos ninguna duda de que la regulación es firme, así que el hecho de que las empresas nos presentemos o no dependerá de consideraciones estratégicas o económicas, no de consideraciones jurídicas.




-¿Cuánto pesa la llegada de Cordish y su resort a Madrid?

No conozco en profundidad la propuesta de Cordish para Madrid, aunque los precedentes (algunos bastante recientes) sobre anuncios parecidos no han tenido un buen final. Permíteme que mantenga ese punto de prudencia para no hacer más valoraciones.

Lo que sí te diría es que lo interpreto como una buena señal del interés de los inversores extranjeros en España y en encontrar aquí un mercado atractivo y rentable. Por tanto, creo que es una buena noticia para la economía española en general y para la industria del juego en particular, porque significa que hay inversores y operadores de casino de primer nivel que han visto una oportunidad en nuestro país.


-¿Crees que la llegada de Cordish a Madrid va a condicionar la evolución de BCN World?

No creo que eso vaya a tener un peso específico determinante en la decisión final de las tres empresas precalificadas, el proceso de Vilaseca-Salou lleva mucho más tiempo madurando y me parece que las consideraciones que tienen los tres grupos están hechas y eso no las va a variar.


Todo lo que hace Cordish en cuanto a ofertas de casinos en Estados Unidos lo acompaña de una labor filantrópica. Ahora ha hecho una campaña en la que los primeros diez dólares que un usuario meta en una máquina van destinados a campañas altruistas de la zona donde están instaladas. ¿Esto puede ayudar a fomentar esa labor social en España y a cultiva la buena prensa?

La responsabilidad social de cualquier empresa, y ciertamente de aquellas que se dedican al juego, es fundamental. Los norteamericanos son muy buenos buscando fórmulas llamativas en este ámbito; nosotros no llegamos a tanto, particularmente en lo que tiene que ver con publicitar lo que hacemos, pero dedicamos un interés y recursos crecientes a esa labor social.



-¿Por qué estas acciones no se comunican más? ¿No crees que es importante que las empresas hagan públicas estas iniciativas? Se hace pero no sale a la luz, y es una pena.

En Grup Peralada organizamos y financiamos un festival internacional de música todos los veranos desde hace 30 años, con una vocación innegable de mecenazgo cultural por parte de nuestra familia accionista, además de colaborar en multitud de causas benéficas y asistenciales a partir de nuestro programa de responsabilidad social corporativa.

Quizá lo que no hacemos con igual intensidad que otras empresas, y ciertamente que las norteamericanas, es buscar una visibilidad pública de lo que hacemos, es una forma de hacer vinculada a nuestro ADN de empresa familiar.


De esta manera, ‘BCN World’ no hubiera tenido estos tintes ideológicamente tan negativos si hubiera ido por delante un cierto compromiso social, pero al final lo que queda en el imaginario colectivo es que hablamos de juego y de que es malo y no se ponen por delante otros valores que podrían ser interesantes.

Ha sido un proceso tan largo, complicado y cambiante que lo último en lo que hemos pensado ha sido en esos aspectos, porque al final no estamos ni en la rampa de lanzamiento. En el momento en el que todo esto se haga realidad y una oferta salga adelante, creo que entonces sí deberíamos plantearnos estas cuestiones, sin olvidarnos también del juego responsable.

Por otro lado, estamos hablando de un proyecto que es mucho más que un casino. Tendrá un gran componente hotelero y comercial, grandes centros de convenciones, cines, teatros, discotecas, restaurantes,… Es verdad que el casino va a tener un peso fundamental, y de hecho todas las empresas que se han presentado son operadores internacionales de casinos; pero obviamente también hay un gran abanico de oferta lúdica no vinculada al juego. Eso puede dar pie a crear una imagen diferente y más equilibrada cuando realmente vaya adelante el proyecto.

El concurso se dirimirá en el segundo trimestre de este año, pero materializar uno de esos proyectos llevará, como mínimo, tres años. Estamos hablando de proyectos a largo plazo, y hay tiempo para ir gestionando esos aspectos.


-La CUP finalmente rechazó a su petición inicial de volver a las tasas pre-BCN World…

Es verdad que hubo una controversia en torno a eso, pero al final ha quedado aparcada.

Lo que dice la ley es que cuando se abra el primer casino en el ámbito del CRT, la tasa de juego de todos los casinos de Cataluña se reducirá al 10%, pero sólo en ese momento, nunca antes. Y también dice que la Generalitat no podrá percibir una tasa de juego agregada inferior a la que percibe ahora, por lo que el/los nuevos/s casinos tendrían que complementar cualquier insuficiencia que se produjera para garantizar que, al menos, se generará el mismo importe global en concepto de tasa de juego.



-¿Y qué te parece la subida de tasas a las Máquinas en Cataluña?

Como sabes, en nuestra actividad, la tributación de los ingresos de mesas es variable y la tributación de las máquinas es sobre una tasa fija.

Como operador, que nos suban un impuesto no nos hace especial ilusión, y creemos que, desde un punto de vista de lógica económica y de sostenibilidad de nuestros negocios, altamente generadores de empleo e impuestos, la presión fiscal debería tender a reducirse y no a aumentarse, particularmente la tasa de juego sobre los ingresos de mesas que puede llegar al 55%.

Pero parece que el incremento de la tasa de máquinas es firme y se va a aplicar. Me temo que no nos va a tocar más remedio que acatarla y gestionar la nueva ecuación económica que producirá, nosotros somos una empresa absolutamente cumplidora de la ley, no cabe otra posición por nuestra parte.