ESPECIAL EXCLUSIVO

Los retos a los que se enfrentan los Operadores ante las contundentes limitaciones de la publicidad del juego online

Tras el anuncio de las medidas tomadas el martes pasado tras el Consejo de Ministros del Gobierno, se sospechaba que estábamos a punto de presenciar un momento histórico a nivel sectorial en lo que a juego online se refiere. Pero no ha sido hasta la publicación en el BOE de estas disposiciones que con carácter de urgencia propuso el  Ministerio de Consumo, cuando se ha podido confirmar el gran alcance de las mismas. 

En este ESPECIAL INFOPLAY presentaremos en primer lugar los aspectos fundamentales de este Real Decreto en lo que a publicidad del juego online se refiere para posteriormente analizar la situación en la que quedan los operadores y cómo están haciendo frente al proceso de cumplir con todas las obligaciones que se les exige mientras estas medidas dejen de estar en vigor.

Los grandes mandatos del Decreto

A modo de resumen, se puede afirmar que que las medidas publicadas en relación a su publicidad eliminan cualquier posibilidad por parte de los operadores de dar a conocer sus productos más allá del contenido que puedan ofrecer en su propia página web. Además se limita la emisión de anuncios en medios radiofónicos y audiovisuales al horario de madrugada y se impide cualquier mensaje relacionado con la situación sanitaria y social actual. 

En tres puntos podríamos decir que:

• Se prohiben las actividades de promoción dirigidas a la captación de nuevos clientes o de fidelización de clientes existentes que inlcluyan cuantías económicas, bonos, bonificaciones, descuentos, regalos de apuestas o partidas, multiplicadores de cuotas o premios o cualquier otro mecanismo similar.
• La emisión de comunicaciones comerciales en televisión, radio y medios audiovisuales como Youtube quedan prohibidos excepto en la franja horaria comprendida entre la 1 y las 5 de la mañana.
• Tampoco se autoriza comunicación comercial alguna en servicios de la sociedad de la información (incluidas las que se incluyen en correos electrónicos, mensajes instantáneos o redes sociales).

Los motivos y el tiempo de vigencia del Real Decreto

La entrada en vigor del Real Decreto de 31 de marzo arranca 48 horas después de la publicación del mismo en el B.O.E -es decir desde este mismo viernes 3 de Abril- y en cuanto al Período de Vigencia, oficialmente se deja claro que estas medidas estarán en vigor mientras dure el estado de alarma, que concluye oficialmente el próximo 12 de abril. Aunque como sabemos está sujeto a prórrogas a decisión del propio Gobierno.

En cuanto al motivo que ha llevado a la Administración a tomar estas medidas, el Ministro Garzón justificó la decisión de tomar estas medidas como forma de protección de personas vulnerables ante el incremento del consumo de juegos online en estos momentos en los que la mayoría de la población está confinada en casa. Cabe señalar que el propio ministro reconocía que el volumen de apuestas deportivas se ha reducido de forma extraordinaria ante la ausencia de competiciones deportivas estos días, pero juegos de casino, slots y poker han mostrado un importante repunte. En palabras de Garzón, esta realidad "supone una situación explosiva para grupos de población vulnerable durante el confinamiento y por ello hemos creído importante proteger la salud pública”.

El impacto de estas medidas en los operadores

Aunque la puesta en marcha en este contexto de emergencia social puede tener un efecto devastador sobre algunos medios de comunicación, la realidad es que de forma inmediata, son los operadores los que se han visto obligados a tomar una gran cantidad de medidas de forma urgente. Y es que poner fin a la emisión de comunicaciones comerciales y especialmente detener las "actividades de promoción dirigidas a la captación de nuevos clientes o de fidelización de clientes existentes" es algo mucho más complejo que la mera conciliación en los horarios de sus campañas de televisión y radio. 

A continuación señalamos cuáles son los ámbiotos de actuación en los que trabajan sin descanso desde ayer miércoles todos los operadores nacionales para amoldarse a la nueva realidad en materia de marketing y publicidad que obliga este Real Decreto:

1) Hacer desaparecer todos los bonos de bienvenida: sin duda, eliminar el que es el formato más popular de adquisición por parte de los operadores es el más urgente cambio que necesitan implementar las empresas. Algo que no sólo se refiere a la página principal de la web sino que suele ser el mensaje comercial más utilizado en toda clase de comunicaciones fuera de ella.

2) Eliminar o adaptar las promociones existentes: ya sean en forma de acciones regulares u ofertas concretas, la mayoría de éstas deben desaparecer en caso de que se hayan publicitado de forma externa y no van a poder comunicarse de ninguna forma a partir de este mismo viernes. Ante la dificultad de rebajar el tono de ciertos mensajes o mecanismos, la mayoría de operadores optará por eliminarlas totalmente o cancelarlas si ya estaban en marcha.

3) Fuera la publicidad a través de terceros: campañas de email marketing, acciones con influencers, promociones mediante agencias de publicidad, acuerdos de afiliación… todos los socios de los operadores a la hora de dar a conocer sus productos deberán detener su actividad. 

4) Freno a las Comunicaciones automatizadas: la mayoría de operadores basan sus campañas de fidelización en la comunicación regular con sus jugadores a través de protocolos automáticos de mensajes o emails. El Real Decreto incluye la mención de la prohibición explícita a la “fidelizacion de clientes existentes”, por lo que acciones como ofrecer recompensas por cumplir requisitos, regalar entradas a eventos de poker o apuestas gratis por realizar un depósito… quedan fuera de la legalidad; pero también otras comunicaciones mas estandarizadas como por ejemplo el actualizar a los jugadores de que han superado un nivel o status.

5) Redes sociales: ya sea a través de la gestión interna o a través de agencias externas, los operadores de juego deberán ajustar sus comunicaciones en redes sociales. Si bien es cierto que en estos días sin deportes ya muchos habían adaptado su contenido, a partir de ahora desaparecen las comunicaciones promocionales y deben ponerse freno a las campañas en Facebook Ads o plataformas publicitarias asociadas a las propias plataformas sociales. Esta realidad se traslada a los propios blogs de los operadores que no podrán ofrecer contenido

6) Cambios drásticos en las portadas de las páginas web: normalmente la página principal del operador es donde más claramente se destacan las grandes promociones o elementos distintivos en cuanto a publicidad. A partir del viernes, los grandes bonos, el dinero gratis, los jackpots o los mensajes agresivos dejarán paso a comunicaciones mucho más neutrales, en lo que supone un cambio de cara radical en la que es la carta de presentación de estas empresas.

7) Google: aunque queda en el aire el posicionamiento a través de Google Ads, los sistemas de publicidad fuera de la pagina de google a través de Google Adsense,  será el posicionamiento natural en el buscador es la única posibilidad de publicidad, donde esperamos que ante la imposibilidad tecnica de eliminar toda la información relacionada con promociones, aún se pueda encontrar mucho contenido promocional; pero en cuanto a intercambios de links y campañas con contenido patrocinado, se espera puedan desaparecer en las próximas horas.

Un efecto perverso a corto plazo 

Atendiendo a las 48 horas dadas por el Gobierno para poner en práctica las medidas contenidas en este Real Decreto, existe otra realidad a la que ya hemos podido asistir en las últimas horas de ayer miércoles y que esperamos se acentúe hoy jueves: y es la del lanzamiento de campañas de publicidad mucho más agresivas de lo habitual a través de medios instantáneos (mensajes SMS, notificaciones desde aplicaciones móviles, afiliados) que busquen aprovechar estas últimas horas antes de que se apliquen las medidas, para conseguir que nuevos jugadores se registren y consigan bonos o recompensas de todo tipo que no van a estar disponibles a partir del viernes.

Desde este medio, hemos constatado al menos 3 acciones publicitarias de este tipo por parte de operadores regulados y seguramente puedan ampliarse en las próximas horas.

Consecuencias en los medios generalistas

En cuanto a los medios generalistas, especialmente los deportivos, ya habiamos presenciado un importante descenso de la publicidad de operadors de juego. Los portales web de los diarios deportivos más populares en España son a su vez algunas de las páginas web más visitadas del país y los espacios publicitarios dedicados a la promoción de juego online -principalmente apuestas- son de gran importancia. En todo caso, cabe señalar que aunque los operadores regulados los que deberían eliminar toda forma de publicidad, en caso de que operadores no cierren sus campañas en Google se podría dar el caso de que en estos portals de gran tráfico se pudieran seguir viendo mensajes publicitarios gracias a la plataforma de Google AdSense que permite a Google mostrar anuncios en las diferentes páginas web por las que navegamos.

En todo caso, la Asociación de Medios de Información (AMI) ya ha advertido de que la prohibición de publicidad del juego “pone en riesgo el futuro de los diarios deportivos” y considera esta serie de medias “desproporcionadas” por cuanto impide la obtención de los escasos ingresos publicitarios que aún recibían, tras la suspensión de todos los grandes eventos deportivos.

Consecuencias en los medios especializados

Hoy mismo, jueves 2 de abril, el portal de noticias de poker Poker10 eliminaba todo su contenido -no solo publicitario- y mostraba a sus lectores el siguiente mensaje en su portada.



Aunque las limitaciones en materia de publicidad que señala el Real Decreto no apuntan explícitamente a los medios de comunicación, ciertamente los portales especializados y comunidades online de actividades como las apuestas deportivas o el póquer, son una de las plataformas de comunicación más importantes para los operadores online, y es normal que algunas de ellas decidan cesar temporalmente su actividad.

En general, el deterioro de las fuentes de financiación de los afiliados de los operadores de juegos se traslada a realidades como los tipsters, que en aplicaciones de mensajería instantánea como Telegram o en plataformas dedicadas a pronosticadores como Betsfy, tenían un importante lugar para reunir a comunidades de jugadores y al mismo tiempo que se les ofrecía contenido, se llevaban a cabo acciones de adquisición y fidelización de clientes a las casas de juego online.