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ESPECIAL - Parte II

Los operadores se deshacen de marcas y concentran sus esfuerzos en unas pocas:
LAS SEIS RAZONES

 
 Tras explorar los casos prácticos de seis de los gigantes corporativos del sector del juego online, señalamos en esta segunda parte del ESPECIAL sobre CONCENTRACIÓN DE MARCAS en la industria del juego online, las que consideramos razones de peso que explican este cambio de dirección: de una época donde el crecimiento del sector era a base de la idea multimarca a la actual centralización en productos y objetivos.
INFOPLAY |
La lectura de la primera parte de este ESPECIAL INFOPLAY sobre la estrategia de concentración a nivel de marcas en la industria del juego online, sirvió para conocer de primera mano 6 casos paradigmáticos de esta realidad. Con los ejemplos de GVC Holdings, William Hill, 888, The Kindred Group, Betsson y Flutter pudimos recordar la desaparición de algunas marcas que fueron relevantes durante años y conocimos también los casos donde conviven en un mismo mercado grandes operadores propiedad de un mismo Grupo.

En todo caso, atendiendo al caso más inmediato protagonizado por Betsson, que es capaz de prescindir de 8 de sus marcas en Reino Unido, incluyendo el propio portal Betsson.com, hemos confirmado que la realidad imperante es la de concentración en pocas y poderosas marcas.

A continuación revisamos los motivos que se esconden detrás de esta estrategia tan diferente a la que dominaba tan solo hace un lustro.


1- EL ENFOQUE ESTRATÉGICO


En primer lugar debemos hablar del enfoque que han tomado la mayoría de operadores en los últimos años. Tanto en los informes de resultados anuales como en las entrevistas y declaraciones de los ejecutivos más importantes del sector podemos leer constantemente cómo se ha ido forjando esa idea de deshacerse de marcas para concentrar energias en unas pocas y buscar con ellas la excelencia.

Así que centrándose en mercados regulados (algo de lo que hablaremos más adelante), la mayoría de grandes operadores tienen como estrategia anual es hacer crecer sus marcas más sólidas en mercados sostenibles donde existan marcos regulatorios que protejan a los clientes y que brinden claridad a los operadores en materia de comunicación y publicidad. Para lograr esto, el marketing efectivo debe concentrarse en pocos objetivos.


2- CENTRARSE EN EL PRESTIGIO Y RECONOCIMIENTO

Como sucedió a principios de 2020 con el adiós de Winner y Titanbet de Reino Unido, los grandes operadores no tienen problemas en deshacerse de las marcas que se han visto implicadas en algún rumor o escándalo de cualquier tipo. El caso más paradigmático fue cómo The Stars Group inició un proceso de desintegraciíon de la marca FullTilt Poker tras ser uno de los operadores que peor parados salieron del "Black Friday" en 2011.






3- MERCADOS REGULADOS FRENTE A LA INESTABILIDAD

Ahora más que nunca, el conseguir nuevos clientes no se basa en la estrategia de crear numerosas marcas y saturar el mercado para que el jugador finalmente "caiga" en un operador del Grupo. Ello sí era posible en la época dorada de Google como canal de addquisición de las marcas juego online en la fase previa a las regulaciones que han marcado esta segunda década del siglo XXI.

Actualmente, el proceso estratégico para atraer recreacionales es hacer que el cliente se identifique con una marca atractiva, altamente promocionada y que genere la mayor confianza posible. De ahí las ingentes cantidades invertidas en branding simplemente para potenciar el reconocimiento de las marcas. Una realidad que hemos visto muy de cerca en España con patrocinios enormemente costosos como Bwin en el Real Madrid o 888 en el Sevilla CF incluso antes de contar con un mercado regulado.

Escapar de la insestabilidad de mercados no regulados pero también de aquellos que cada vez impulsan medidas más agresivas contra la publicidad o a nivel fiscal es también una realidad que ha sacudido al sector en los últimos años y ha hecho que algunos operadores pierdan interés en una expansión en mercados que hasta ahora eran considerados muy rentables como es el caso de Reino Unido.

Éste es el caso que explica la decisión de Betsson de renunciar a las licencias de la mayoría de sus marcas en Gran Bretaña debido a la imposibilidad de lidiar con los múltiples cambios regulatorios que se introdujeron en el espacio de juego local en los últimos años, ya que requerían grandes inversiones en tecnología, cumplimiento regulatorio y marketing. Betsson reconoció al respecto que tales inversiones no eran sostenibles con su configuración actual en ese mercado.


4- UNA MEJOR EXPERIENCIA DE USUARIO

Las empresas de juego centran gran parte de su éxito en el mantenerse en primera línea no solo en marketing y publicidad sino en desarrollo de sus productos. Como en otras muchas áreas del entretenimiento,  la vida de los consumidores depende de su experiencia de usuario.

Ante la imposibilidad de priorizar varias marcas al mismo tiempo manteniendo un nivel de diferenciación y desarrollo de producto, muchos operadores han preferido innovar constantemente y elevar  los estándares que los consumidores esperan de los servicios de juego, pero únicamente desde una o dos marcas.


5- LA COMUNICACIÓN Y LAS PROMOCIONES

Si ya hemos apuntado la dificultad de muchos operadores por diferenciarse a nivel de producto y mejorar la experiencia del usuario, la comunicación de promociones y campañas es también un campo en el que cada vez es más complicado cumplir con los exigentes marcos normativos en materia de patrocinio y publicidad. Es por ello que muchos operadores tienden a concentrar sus esfuerzos en cada vez menos marcas.

Una vez que un cliente, respaldado por conocimientos de datos, modelos estadísticos y comprensión del cliente, interactúa con éstos de forma personalizada. Y lo consigue trabajando bien en los protocolos de comunicación y en las campañas promocionales de cada mercado, algo que es dificil replicar a nivel mutlimarca.

Un operador reconocido debe ofrecer numerosas y atractivas  promociones 


6- LAS SUBSIDIARIAS MAS CENTRADAS EN DESARROLLO

La diversifiación del negocio en la industria del juego online no sólo se entiende como el proceso de ampliar los segmentos y áreas de entretenimiento que se ofrecen a los clientes. Lo hemos visto con la crisis del Covid-19: donde Deportes Virtuales y juegos de casino y slots han tenido que sustituir por dos meses la inexistente oferta de apuestas deportivas.

Pero las grandes corporaciones optan cada vez más por destinar recursos no a la creación y desarrollo de marcas sino a contar con empresas que sean capaces de desarrollar juegos.

Es el caso de 888 que en los últimos años ha adquirido la desarrolladora BetBright para contar con su propia plataforma y cada vez son mas comunes las adquisiciones por parte de grandes empresas del sector de desarrolladoras de videojuegos de tamaño pequeño y mediano para convertirse en proveedores.

Los Holdings que están detrás de las marcas de juego de The Kindred Group (Unibet, MariaCasino), de William Hill o de 888 prefieren invertir cada vez más en producto y en plataformas de juego (Kambi, iPoker o en la citada BetBright) que hacerlo en nuevas marcas.



Resumiendo, el operador actual y el de la proxima década es aquel que aunque pueda contar con distintas marcas bien posicionadas en diferentes verticales y mercados, no necesariamente debe priorizar esta forma de crecimiento. Existe una aproximación mucho más efectiva y que se basa en un perfeccionamiento de las marcas existentes mientras se consolida una estrategia de comunicación apropiada a la realidad del mercado en cuestión al mismo tiempo que se intenta cumplir con los requisitos regulatorias y con las exigencias del cliente.

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