ESPECIAL EXCLUSIVO MÉXICO
Legislación, Órganos de gobierno, Operadores regulados y Publicidad...

El sector del juego online en México ha permanecido en un estado de incertidumbre durante más de una década, lo que no ha impedido que sea testigo de un crecimiento significativo en los últimos años, convirtiéndose en un componente importante de la industria del entretenimiento digital.

En 2023, este mercado se ha consolidado gracias a la combinación de avances tecnológicos, un marco legal en evolución y un aumento en la participación de jugadores y operadores, tanto nacionales como internacionales.

Con la Copa Mundial de la FIFA 2026 en el horizonte (México será sede mundialista junto a Canadá y Estados Unidos), el proceso de modernización de su normativa especializada se está acelerando y se espera un mercado mucho más claro y definido a lo largo de estos dos próximos años.

Legislación y órganos competentes

Hasta 2023, la legislación mexicana en materia de juego online ha pasado por varias fases de desarrollo. La Ley Federal de Juegos y Sorteos, aunque antigua, ha sido el marco legal bajo el cual se ha regulado el sector. Y es que aunque se trate de una norma muy genérica que se aprobó en 1947, ciertamente se ha ido modificando atendiendo a la complejidad de la realidad social y tecnológica, regulando aspectos fiscales para prevenir lavado de dinero, la integridad y seguridad, la organización de sorteos y más recientemente las formas de juego online.

A diferencia de lo que sucede en España y Argentina, donde el juego es competencia autonómica o provincial, la Constitución Mexicana fija que la organización, operación y control de juegos, sorteos y rifas son competencias exclusivas del Gobierno Federal. Esta reponsabilidad regulatoria se ha concretado con dejar el poder en manos de la unidad administrativa de la Secretaría de Gobernación, que cuenta con un organismo dedicado como es la Dirección General de Juegos y Sorteos.

Entre las modificaciones vía reglamento de esa Ley de 1947, destaca el Reglamento de la Ley Federal de Juegos y Sorteos de 2004 que es el que de forma inesperada y pionera en Latinoamérica y la Europa continental empieza a incluir temas relacionados con el sector online, con el otorgamiento de las primeras licencias federales para juego remoto (como por ejemplo el Permiso Segob DGAJS/SCEVF/P-05/2005 del operador Playcity).

La exótica realidad: operadores regulados compitiendo con operadores sin Licencia

Los operadores regulados en México han crecido en número y diversidad desde las primeras concesiones como la citada de 2005. Estos incluyen tanto compañías locales como internacionales que han obtenido licencias para operar legalmente en el país tanto a nivel online como offline, destacando para su éxito el caso de operadores internacionales que crean proyectos con empresarios locales. Un ejemplo sería el operador Winpot.mx, de reciente presencia en el mercado online, creado tras la unión entre el gigante chipriota Wiztechgroup y Pur Umazal Tov, que posee desde 2014 casi una docena de casinos en el país.

Como en este caso de Winpotmx.mx, desde 2014 se han ido concediendo más licencias, pero la realidad es que en 2023 hay únicamente alrededor de una treintena de webs operando con licencia de la Secretaria de Gobernación SEGOB (a través de la extensión oficial del país – “.mx” –), estimándose por lo menos medio centenar de operadores accesibles con licencias de juego internacionales y a través de distintas extensiones de internet; tales como “.com”, “.com/es”, o “bet”.

Así pues, a pesar de los esfuerzos regulatorios, el mercado mexicano aún enfrenta desafíos relacionados con operadores sin licencia. Estas entidades operan al margen de la ley, a menudo ofreciendo servicios a jugadores mexicanos sin las garantías de seguridad y justicia que brindan los operadores regulados. La lucha contra estas prácticas ilegales sigue siendo un foco para los organismos competentes.

Una lista actualizada de operadores actuales con licencia sería la siguiente, todos ellos con domino .mx y operando con licencia.

1. 1xBet
2. Bet365
3. Codere
4. sportiumbet
5. 20Bet
6. 10Bet
7. Dafabet
8. Bodog
9. Caliente
10. Betway
11. Ganabet
12. Novibet
13. Betmotion
14. 22bet
15. Megapari
16. Betcris
17. Marathonbet
18. InstaBET
19. Winpot
20. Betmaster
21. Strendus
22. 888sport
23. Betfair
24. Ditobet
25. NetBet
26. Betsson
27. Betwarrior
28. Apuesto
29. Mr. Play
30. Pinnacle
31. Playzilla
32. Cloudbet
33. Melbet
34. Rivalo
35. William Hill
36. BetMexico

En cuanto a cuota de mercado, Caliente.mx, Sportiumbet.mx, Codere.mx, 1XBet.mx, 10Bet.mx, bet365.mx, Betsson.mx y Winpot.mx podrían representar casi el 90% de la misma con un liderazgo de las tres primeras.

Publicidad y Promoción

El ámbito de la publicidad y promoción de juegos online en México ha sido uno de los puntos polémicos en los últimos años tanto para reguladores como para operadores. Las normativas vigentes buscan equilibrar la libertad de los operadores para promocionar sus productos con la protección de los consumidores y la prevención de la ludopatía.

Y ciertamente en los dos últimos años se ha conseguido que los operadores sin licencia vean muy restringidas sus posibilidades de promoción, haciendo desaparecer sus actividades comerciales en los grandes medios (patrocinios, televisión, redes sociales y Google). Algo que no había sido así hasta 2022.

Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión en todo caso y un importante acuerdo de autoregulación entre los operadores con licencia son los dos reglamentos efectivos que han conseguido limitar las publicidades de casinos y casas de apuestas a empresas con licencia y que además cumplan ciertas condiciones como la protección del catalogado como horario infantil.

Como es habitual en países como Argentina o Brasil, el patrocinio deportivo es clave en la visibilidad de los grandes operadores, con una destacada pugna por los clubes históricos del país y con un reciente acuerdo entre la empresa Caliente.mx y la Selección Mexicana, que estará vigente hasta el 2026 y por la que el operador líder a nivel online será sponsor principal de la selección azteca.

En todo caso, en materia de publicidad existe mucha mayor flexibilidad que en España y tanto los bonos como la visibilidad de los acuerdos de patrocinio de los operadores son clave para el crecimiento del sector, pudiendo incluso ver como sus marcas en México Codere o Sportium pueden comunicar sus acuerdos comerciales con Real Madrid o Manchester City. 

Otro ejemplo de la relevancia de esta forma de marketing es el acuerdo alcanzado por Sportium y la Kings League de Gerard Piqué, por el que Sportiumbet.mx crece se converte en Sportiumbet.mx, Casa de Apuestas oficial de la Américas Kings League.