En el competitivo mercado del juego online español, el éxito para los operadores depende de expandir y profundizar el compromiso con su base actual de jugadores. Ante las dificultades que plantea la estricta legislación en materia de publicidad, la adquisición se ha visto reemplazada -en gran medida- por la fidelización de los jugadores en base a estrategias de cross-selling.
En el dinámico sector del juego online en España y otros mercados regulados análogos, los operadores se enfrentan a un desafío cada vez más complejo y costoso: prosperar en un mercado altamente competitivo, mientras se incrementan las restricciones publicitarias que impiden la adquisición de nuevos clientes.
La solución que está emergiendo entre las empresas que poseen varias licencias y cuentan con experiencia en más de una vertical, es el cross-selling o venta cruzada.
En esta primera parte del ESPECIAL INFOPLAY sobre cross-selling, se explora qué es y cómo el cross-selling se está convirtiendo en un componente esencial para los operadores de entornos regulados. Posteriormente, en una segunda parte analizaremos ejemplos concretos de promociones y comunicaciones de este tipo, tanto antes del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de 2020, como en la actualidad.
Cross-selling: concepto y evolución fuera del sector
El cross-selling, o venta cruzada, es una estrategia de marketing y ventas que consiste en ofrecer productos complementarios o relacionados a los clientes. Esta táctica busca incrementar el valor de la compra del cliente y/o su Lifetime Value (su valor de vida) para la empresa.
Aunque en un principio el cross-selling se relacionó estrechamente con el comercio y con complementar la experiencia de compra al ofrecer artículos que mejoren el producto principal, con el tiempo se ha transformado en una área independiente y muy exitosa en los departamentos de ventas.
- En una línea cronológica, un primer ejemplo sería lo que podemos llevamos lustros presenciando en tiendas de electrodomésticos o por telefonía, donde al vender un teléfono móvil se sugiere la compra de accesorios como fundas, cargadores adicionales o servicios (como por ejemplo un seguro o el servicio de garantía extendida).
- Una realidad que cada vez está más presente en el sector servicios y que ha sido objeto de crítica en la banca y los productos (ya en su mayoría ajenos a las finanzas) que se ofrecen. No hablamos del proponer una tarjeta de crédito o un seguro al abrirse una cuenta de ahorros, sino convertir al titular de la cuenta en un cliente potencial de productos como seguros de hogar y de coche, sistemas de seguridad o hasta vendiendo inmbuebles y vehículos.
- Con el auge del comercio electrónico y la gestión de datos e información de los clientes, aerolíneas, hoteles y buscadores de vuelos o alojamiento, también implementaron el cross-selling ofreciendo alquiler de vehículos, seguros de viaje o reservas en restaurantes como complemento a la compra de un vuelo o una estancia en hotel.
- Y en un último paso, como ya antesala del cross-selling en el mundo del juego online, citar cómo en la última década el sector del videojuego y otros semejantes, prolifera la venta de contenido adicional (complementos, paquetes de expansión o contenido descargable, funcionalidades premium o hasta la integración de productos o juegos relacionados). Un ejemplo sería cuando un jugador que ha adquirido un juego determinado, por ejemplo de estrategia podría recibir recomendaciones para probar otro juego de de la misma empresa con el que existan ciertas similitudes.
La venta cruzada en el juego online
No es fácil encontrarnos en el panorama actual con operadores de juego que se hayan mantenido durante años ofreciendo únicamente un producto de juego concreto. Es algo evidente que a pesar de haber conseguido liderar un segmento, los operadores se han caracterizado por ampliar su oferta a través de la integración de productos adicionales.
Si observamos qué compañías de juego online han tenido éxito en su salto a la Bolsa o qué movimientos corporativos (fusiones y adquisiciones) han destacado en los últimos años en el sector, la realidad es que casos de éxito en el pasado como Pinnacle, Paddy Power, FullTilt Poker o PokerStars especializados en un juego en concreto, han ido dejando lugar a operadores multiproducto que aunque sigan teniendo una como bandera, han podido desarrollar más verticales.
De hecho, con la llegada de las regulaciones y en la mayoría de países con un modelo de licencias por producto, en el sector del juego online, se extendió la idea que las grandes marcas de juego debían ser capaces de integrar con éxito al menos tres de las principales verticales: poker, casino, slots, apuestas deportivas y bingo. Con casos especiales como la renuncia sonadas de Winamax a los juegos de casino o slots, o la creación de marcas específicas como TodoSlots.es dónde se impone la hiperespecialización.
Bajo esta nueva realidad, tanto los Estados (Reguladores) como los Operadores mejorarían sus expectativas financieras, mientras que se confiaba en la integridad de ambos, apoyándose en la idea del juego recreacional, para que los jugadores no sufrieran una promoción excesiva de los juegos por los que no habían mostrado interés.
Cross-selling en mercados regulados
Desde que regulaciones sobre la publicidad como el Decreto Dignità en Italia o el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego en España, restringieran de facto la promoción, bonos y patrocinio de las actividades de juego y apuestas, su impacto económico en el sector del juego online se ha traducido en una importante afectación en las estrategias de marketing y publicidad de los operadores.
Por ello, lo que nació cómo una parte secundaria en los departamentos de marketing de los operadores, se ha convertido en una necesidada apremiante y a día de hoy en 2024, el cross-selling ha experimentado una evolución tan significativa que mercados robustos como el español, el italiano o el británico necesitan más que nunca de profesionales de la venta cruzada para mejorar los resultados de los cada vez más limitados canales tradicionales de marketing y CRM.
De hecho, es una constante en los informes de situación, ver cómo la inversión en márketing ha disminuido drásdticamente y también de forma dramática la qdquisición de nuevos jugadores desde la implementación de las nuevas regulaciones. Sin embargo, la mayoría de operadores mantienen o han mejorado cifras como las de jugadores activos o la actividad del jugador, a pesar de las restricciones publicitarias.
GoldenPark en una forma de cross-selling que consiste en mostrar banners de un producto de casino en su sección de apuestas deportivas
Y ésto es así gracias al cross-seling, entendido en este contexto como la práctica de conseguir que jugadores que se registraron o tienen una clara orientación de cliente de un productos, acaben jugando a otras verticales. Por ello, en un entorno donde adquirir nuevos clientes se ha vuelto más desafiante y costoso, maximizar el valor de los clientes actuales y convertir a un apostador de baloncesto en un apostador de varios deportes, o a un jugador de poker en un jugador de blackjack o apostador de fútbol, es crucial.
Retención y CROSS-SELLING
Centrándonos en España, cabe recordar que varios de los operadores que obtuvieron licencias en 2012, contaron con un tiempo para tratar de mantener una base de datos existente. No tanto así, empresas totalmente nuevas que se aventuraron a entrar en el mercado regulado sin experiencia ni marcas previas o los "recién llegados" en 2018 tras la nueva ventana de concesión de permisos para operar.
Pero fue tras el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales, aplicado a lo largo de 2021, cuando se sumaron grandes limitaciones en la publicidad, por lo que aquellos que contaran con una base de clientes establecida, debían llevar a cabo la nueva estrategia: la retención de clientes.
Retener, en sectores como el del juego online, implica mantener una relación sólida y continua con los clientes existentes. Y una base de clientes leales y satisfechos se convierte en esencial si se quiere tratar de convencerlos a probar otros juegos. Por ello, el desafío de los profesionales del CRM (Customer Relationship Management o "Gestión de Relación con los Clientes") y la mejora de la experiencia de usuario, se dedicaron a trabajar en el cross-selling, principalmente porque es mucho más fácil y menos costoso vender a clientes que ya conocen y confían en la marca.
Además, con las integraciones técnicas actuales no es necesario cambios en el cajero por ejemplo para jugar de poker a casino.
Sin embargo, como principal desafío de esta apuesta es que el prestigio de la marca está en juego. PokerStars por ejemplo recibió constantes quejas por parte de su fiel base de jugadores de poker regulares, cuando mientras se reducían drásticamente sus programas de fidelización y recompensa en poker, se promocionaba de forma constante el producto de apuestas deportivas o cas
casino, tanto a nivel de comunicaciones (newsletters, emails, banners) como dentro del propio lobby de poker.
PokerStars replicando el nombre de su exitoso juego de poker "Sping&Go" a la realidad de las ruletas en vivo (producto de casino)
El arte del cross-selling
Como ocurre con sectores tan especializados como el del entretenimiento online, sus profesionales debieron reciclarse y aprender cómo perfeccionar las estrategias de venta cruzada en un contexto tan complicado como el que presentaba una regulación que -por ejemplo- no permitía a los nuevos jugadores el acceso a las promociones (restringidas únicamente para jugadores verificados y con más de 30 días de antigüedad).
El gran cambio en este campo, fue que los distintos expertos y departamentos se vieron obligados a trabajar concienzudamente en conocer todos los productos de juego. Un experto en la promoción y desarrollo de campañas de póker, debía conocer cómo funcionan las apuestas deporitva y viceversa.
La verdadera maestría en este sector no solo implica atraer a nuevos clientes, sino también profundizar el compromiso con aquellos que ya frecuentan casinos y casas de apuestas online.
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En todo caso, operadores y empleados contaron con la suerte de ver cómo el conocimiento del cliente se hacía más asequible con el progreso de la Big Data. Y es que las empresas acumulan valiosa información sobre preferencias, comportamientos y necesidades de los jugadores. Este conocimiento permite a las empresas realizar ofertas de cross-selling más personalizadas y relevantes, aumentando las posibilidades de éxito.
Además, los clientes retenidos suelen tener un nivel de confianza más alto con la marca. Esta confianza es crucial para el cross-selling, ya que los clientes son más propensos a considerar y aceptar recomendaciones de productos o servicios adicionales de la marca.
En resumen, el cross-selling en el sector del juego, no es simplemente una expansión; es una redefinición de la experiencia del jugador y no sólo en ofrecer productos de juego a clientes existentes, como ofrecer apuestas deportivas a jugadores de casino y viceversa.
En una segunda parte de nuestro ESPECIAL INFOPLAY sobre CROSS-SELLING, repasaremos ejemplos concretos de cómo se da la venta cruzada en operadores del mercado regulado español.
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