ESPECIAL EXCLUSIVO: ¿Y AHORA QUÉ?
Revelamos lo que preparan los operadores de juego online tras la impactante sentencia del Tribunal Supremo

Tras cuatro años de durísimas y cuestionables restricciones en materia de publicidad y marketing que afectaron principalmente a los operadores regulados de juego privado en España, el fallo del Tribunal Supremo revoca totalmente varios varios artículos del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales impulsado por el ex ministro de Consumo Alberto Garzón.

Y algunos operadores, apenas 24 horas después de que se hiciera pública la sentencia ya han reaccionado rescatando sus bonos de bienvenida y lanzando campañas de publicidad en redes sociales como Facebook o Instagram utilizando los mismos mensajes que antes del año 2021. Sin embargo, apenas estamos al comienzo, dado que numerosos operadores se encuentran actualmente inmersos en una frenética labor para reimplantar sus previas campañas de captación de clientes.

Esta urgente reactivación nace de la seguridad y contundencia argumental que ha dado la sentencia del Tribunal Supremo a la hora de anular artículos capitales del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego, impulsado por el ministro de Consumo, Alberto Garzón tras haberlos implementado "con carácter de urgencia" por el confinamiento en la primavera de 2020.

Lo que anula el Supremo

Entre los aspectos que JDigital había señalado en su recurso contra el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego, que fuera admitido a trámite en enero de 2021, cinco han sido los artículos que el fallo ha anulado totalmente:

• Artículo 13: en sus apartados 1 y 3 que apuntaban a prohibir las principales promociones para captar clientes (bonos) y que limitaba la visibilidad de acciones promocionales a secciones específicas dentro de la web del operador y con acceso restringido.
• Artículo 15: en lo relativo a la presencia de celebridades, deportistas o personajes relevantes en cualquier tipo de publicidad de operadores.
• Artículo 23 en su apartado 1: que de facto prohibía la mayor parte de presencia en páginas web generalistas o deportivas, restringiendo la promoción de operadores a únicamente afiliados especializados que además debían cumplir con estrictas normas de acceso y a nivel de contenido.
• Artículo 25.3: que hace mención a los anuncios en plataformas de intercambio de vídeos como puede ser Youtube y que quedaban limitados únicamente a los canales cuya actividad principal consista en ofrecer información o contenidos sobre las actividades de juego definidas en la Ley 13/2011, de 27 de mayo.
• Artículo. 26 apartados 2 y 3: que limitaba la posibilidad de llevar a cabo la publicidad a través de redes sociales a un porcentaje muy bajo de usuarios, ya que éstos debían entre otras cosas haber mostrado interés en el producto o juego en cuestión o sean ya clientes del operador.

Una sentencia "con efecto vinculante e inmediato"

Por la relevancia cuantitativa y cualitativa de los artículos mencionados, la lectura inicial de la sentencia ha servido para que los operadores estén ya trabajando en lo que se podemos definir como una "ejecución inmediata" de la sentencia del Tribunal Supremo. 

Y es que basándose en la máxima que dicta el sentido común y la prudencia de la que siempre ha hecho gala el sector, que las promociones deben estar en línea con las regulaciones y ser sostenibles para el modelo de negocio a largo plazo, la batalla por diferenciarse de la competencia y captar la atención del jugador ya ha empezado.

A continuación señalamos las áreas de captación y publicidad que los operadores han empezado a adaptar a la realidad actual a partir del día de ayer jueves 11 de abril:
 

1- La adquisición en Google

A nivel de posicionamiento orgánico y gratuito (SEO), vuelve a permitirse el intercambio de links de forma abierta. Además se van a poder posicionar de forma natural palabras clave que habían sido prohibidas como "bonos", que también podrán incluirse en contenido de terceros que pueda enlazar al operador.

Además, los blogs de los operadores de juego, fuertemente limitados desde 2020 a nivel de contenido podrán a partir de ahora mencionar explícitamente a celebridades, contar con firmas de personajes relevantes y llevar tráfico a secciones promocionales y de adquisición de las páginas principales del operador de casino, poker o apuestas.

Para los anuncios de pago en el buscador (SEM), se abre nuevamente la puja por palabras clave genéricas como "baloncesto" o competiciones "euroliga" en vez de estar relacionadas con palabras relacionadas con apuesta o pronóstico. Además se flexibiliza  el contenido de la descripción de los anuncios, que pueden promocionar ofertas y bonos. Anuncios que en todo caso pueden apuntar directamente a la sección de promociones del operador, hasta ahora no accesible.

2- Acceso a contenido promocional desde el registro aprobado

Hasta ahora, cualquier promoción estaba restringida a jugadores que hubieran completado el proceso de verificación y que tengan más de 30 días de antigüedad en el operador. Una norma que de facto impedía a un jugador recién registrado a recibir cualquier tipo de recompensa por formalizar su registro (siempre con DNI y datos autorizados en tiempo real por el Regulador). De este modo, los nuevos jugadores que se registren a partir de ahora podrán acceder a bonos y cualquier tipo de ventaja desde el primer día de su vida de jugador en el operador.

Evidentemente, entre ese contenido promocional destacarán los bonos de bienvenida y las ofertas relacionadas con los depósitos o incluso ofrecer bonos sin necesidad de realizar ingreso.

3- Redes Sociales

A nivel de Facebook, Instagram y demás redes sociales; las campañas promocionales amplían notablemente su alcance ya que se podrán utilizar imagenes o vídeos que incluyan ofertas y bonos. Además se van a poder promocionar juegos temáticos o que tengan presencia de famosos (algo muy relevante en el producto de slots).

Además se elimina la restricción de audiencia existente y ahora se podrá dar visibilidad a los anuncios a usuarios de redes sociales que no estén interesados únicamente en apuestas como hasta ahora. 

Evidentemente, se sigue estando obligatorio a evitar imágenes que puedan contener contenido relacionado con la infancia o que no sea apropiado para menores de 18 años.

Cabe mencionar que, en la plataforma de Twitch, todavía se mantiene la restricción de horario de 1 a 5 de la mañana, dado que no hay cambios en las políticas de esta plataforma de intercambio de videos.

4- Publicidad en afiliados

Si anteriormente existían restricciones que incluso afectaban a portales informativos como InfoPlay, ahora los operadores tienen la oportunidad de presentar su promocional en una mayor variedad de sitios web. Esto incluye una mayor visibilidad en todas las secciones de dichos sitios, eliminando la limitación previa que en diarios como Marca o As restringía la presencia de anuncios o cualquier tipo de contenido informativo a áreas específicas dedicadas a las apuestas deportivas y los casinos.

Por otro lado, ahora los operadores podrán incluir en sus banners y textos publicitarios elementos como bonos de bienvenida y promociones.

Un nuevo paradigma... pero con desafíos del pasado

No dudamos que este nuevo escenario puede suponer un importante cambio para la mayoría de empresas reguladas, especialmente para aquellos que entraron en el mercado a partir de la segunda ventana de licencias (años 2018 y 2019) y que apenas pudieron operar en el entorno publicitario existente en el momento en el que abonaron y recibieron sus costosas licencias.

Pero más allá de un notable incremento de los nuevos jugadores y de la actividad de los existentes, es seguro que ya en este mismo mes de abril, el sector va a tener que afrontar importantes desafíos estratégicos que llevaron ya a varios operadores a tener que abandonar el mercado y sufrir cuantiosas pérdidas. Nos referimos principalmente al descenso drástico del valor del cliente y el incremento del coste de adquisición del jugador.

Es decir, si bien el nuevo escenario puede considerarse atractivo principalmente para nuevos jugadores, afiliados, "influencers" o medios de comunicación; los bonos de bienvenida, los de recarga y las promociones de todo tipo para fidelizar y retener al cliente, suelen traer consigo un importante descenso del valor del usuario (Lifetime Value), que va a estar más tentado en depositar en otros operadores e incrementar el costo de adquisición del jugador.

Por ello se espera que en un mercado competitivo como el de España, marcas reconocidas como Sportium, Luckia, bet365, Winamax, bwin, 888... analicen hasta el más mínimo detalle para evitar que las rehabilitadas estrategias y formas de promoción, no impliquen consecuencias no deseadas. Entre las que no van a poder evitarse destacaría el abuso de bonos, algo que ocurre cuando los jugadores explotan los términos y condiciones de los bonos para obtener una ventaja injusta, como crear múltiples cuentas para reclamar un bono de bienvenida varias veces mediante colusión con otros jugadores).