En este semana se han anunciado dos "fichajes" de renombre por parte de dos operadores de juego: Sportium y 888.es. Iker Casillas y Carlos Sobera serán a partir de ahora -con matices contractuales- embajadores de estas dos reconocidas marcas. Hoy reflexionamos sobre esta clase de acuerdos cada vez menos habituales en las estrategias de branding del sector.
El Mundial de Fútbol de Rusia 2018 trae un sinfín de novedades promocionales entre los operadores de juego. Además Sportium reforzará sus campañas de comunicación de éste y de su décimo aniversario
con el fichaje de Iker Casillas. Pocos días antes, 888.es anunciaba la incorporación de su primer embajador de marca desde que opera en el mercado regulado español:
Carlos Sobera, que ya ha podido verse en algunas creatividades de los tres productos con los que cuenta la compañía en territorio español: poker, casino y apuestas deportivas.
Repasamos algunos puntos destacados de esta clase de acuerdos que unen a celebridades y casas de juego, principalmente online.
1) Sector de Apuestas Deportivas
No existen apenas precedentes de futbolistas en activo que ejerzan de embajadores de marcas de juego online. Los contratos con sus clubes en la mayoría de países impiden que se puedan llegar a acuerdos de estas características principalmente por dos motivos: el posible conflicto de intereses con los acuerdos de patrocinio del club y las duras restricciones derechos de imagen y de promoción que ejercen sobre futbolistas y clubs las asociaciones y federaciones que organizan las competiciones.
Se ha encontrado con una solución bastante aceptable: contar con exfutbolistas para dar a conocer y comunicar las promociones de estas marcas. Así
Julio y
Patxi Salinas,
Morientes,
Roberto Carlos,
Rivaldo... son nombres propios de futbolistas que tras finalizar sus carreras y ejercer actividades de comentarista, han tenido a bien continuar ligados al mundo del fútbol también representando a casas de apuestas.
Hablando de periodistas, tenemos también el interés de operadores de contar con reconocidos periodistas o expertos de fútbol que apoyen a sus marcas.
Betfair y el caso de
Julio Maldonado "Maldini" es un ejemplo claro que se remonta ya a más de 7 años de relación. Aunque otros grandes nombres del periodismo deportivo también son frecuentemente reclutados por operadores para promocionar sus marcas.
Otra tendencia clara es la de aprovechar los patrocinios a los clubes para comunicar la marca a través de acciones puntuales con los jugadores de esos clubes. Vemos habitualmente como operadores como
Luckia o
GoldenPark organizan presentaciones de locales o actos publicitarios -como firmas de autógrafos- en las que los aficionados pueden acudir a ver a sus futbolistas favoritos.
Otra forma de contar con embajadores sin explícitamente tener un acuerdo con un jugador es patrocinar las competiciones. Es el caso de Sportium con LaLiga (LFP) , o operadores como el propio
Sportium,
Suertia o
Betfair con competiciones de baloncesto como Liga Endesa o Euroliga y aprovechar las ventajas competitivas con derechos de imagen que genera.
2) Sector de Poker
En cuanto al poker, existe un gran debate entre los operadores sobre el perfil de embajadores con los que contar. De hecho, se dan tendencias temporales muy claras aunque la clave está en el perfil de usuario que busca el operador. Si nos centramos como ejemplos en PokerStars, veremos que han sido capaces de contar en sus filas con
Rafa Nadal,
Neymar o
Cristiano Ronaldo...hasta tener a jugadores profesionales con dotes mediáticas (
Leo Margets o
Juan Manuel Pastor) o jugadores reconocidos en el ámbito online (
Elky o
Vanessa Selbst).
Winamax, por ejemplo, una empresa que lanzará en breve su oferta de poker en España se ha hecho con los servicios de únicamente jugadores de poker, sin contar con celebridades.
3) Sector de Bingo
El bingo es el producto de ocio estrella entre un perfil más amplio de público. De hecho la publicidad en televisión de bingo se diferencia sustancialmente de cualquier otro producto de juego. Tanto en horarios como en el perfil de los programas en los que se emite. Es una publicidad centrada en el ocio y donde las estrellas más mediáticas de la TV tienen casi el monopolio.
Belén Esteban o
Jorge Javier Vázquez han protagonizado varios de los anuncios más impactantes en los que operadores de bingo se daban a conocer en España.
4) Sector de Casino
La gran dificultad con la que se encuentran los operadores de casino de llevar a cabo sus campañas de publicidad es común tanto en presencial como en online. Y cerrar un acuerdo de patrocinio con un embajador no es fácil debido a la imposibilidad de rentabilizarlo en los formatos que sí permite por ejemplo las apuestas deportivas. Así pues, en cuanto a patrocinios y colaboraciones con embajadores de marca, los operadores de casino deben conformarse -como ha hecho
888 con
Carlos Sobera- a utilizar a sus embajadores genéricos para promocionar sus juegos de casino básicamente con imágenes, relacionando de forma implícita al famoso con el juego en general. Nunca veremos acciones explícitas en esta clase de acuerdos.
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