EXCLUSIVO ~ ESPECIAL ANIVERSARIO
5 AÑOS DE JUEGO ONLINE
Explicamos cómo era posible establecerse cómo operador de juego online ANTES de la regulación

El marco legal que entró en vigor en 2012 y que regula el sector del juego online ha traído numerosos cambios a todos los actores de implicados: operadores, jugadores, proveedores, afiliados... En el presente artículo vamos a centrarnos en -quizás- el cambio más relevante que provoca cualquier proceso de legalización en esta clase de actividades: el cómo convertirse en operador. Y para ello vamos a comparar qué pasos debía seguir una empresa que quisiera convertirse en operador de juego antes del mercado regulado y qué es lo que debe hacer tras hacerse efectiva la Ley 13/2011 de 27 de Mayo y sus respectivos reglamentos.



Básicamente, los pasos a seguir por cualquier empresa -o particular- que quisiera abrir una sala de juego online en un contexto de alegalidad cómo el que se vivía antes de 2012 eran los siguientes:

1. Asociarse y constituir una persona jurídica en alguna fórmula aceptada en jurisdicciones cómo Malta, Isla de Man, Gibraltar: no importaba ni la nacionalidad ni el mercado en el que se quisiera operar. Nisiquiera los requisitos en cuanto a capital inicial o garantías de superviviencia eran necesarias al constituirse cómo empresa en estos lugares. Lo único necesario era conseguir una licencia necesita en la jurisdicción elegida (Malta, Alderney, Isla de Man, Gibraltar...) dependiendo de la duración, los costes y tasas de las mismas. De hecho, la mayoría de pequeñas empresas que se subían al carro del juego online nisiquiera pedían licencia, les bastaba con la que ofrecían los proveedores de juego.

2. Elegir los productos de juego que se desean ofrecer: una vez constituida la empresa lo más normal es elegir los productos de juego que se desean ofrecer. Habitualmente se intentaba ofrecer de todo y pocos eran los operadores especializados en un único producto. En todo caso, el poker online fue uno de los negocios más asequibles en cuanto a inversión inicial y muchos operadores empezaron ofreciendo poker y a partir de este segmento ampliaron su oferta con juegos de casino. 

3. Llegar a un acuerdo con los diferentes proveedores de juego existentes: atendiendo a los juegos que se desean ofrecer, llegar a un acuerdo con el proveedor específico era el siguiente paso natural. Para ello, un sinfín de proveedores contaban con un activo departamento comercial que básicamente buscaban operadores a los que integrar su producto. Redes de poker cómo Bossmedia, iPoker (Playtech), Microgaming, Ongame... ; proveedores con productos de casino online como Playtech, Microgaming, 888/Dragonfish; proveedores de bingo (Gamesys, Bossmedia...) y proveedores de apuestas deportivas; intentaban ampliar lo máximo posible su red de clientes, que en su mayoría eran pequeñas empresas que buscaban ofrecer uno o dos productos en un único país.

En la negociación se establecían las condiciones de pago de la empresa al proveedor, que en muchos casos consistían en una combinación de un pago inicial y un % del rendimiento mensual obtenido.

4. Crear una página web y una marca en la que integrar todos los juegos que se ofrecían: una vez elegidos los proveedores, lo habitual era personalizar los diferentes productos (la mayoría de proveedores permiten cambiar colores y elementos gráficos ya sea de su producto de bingo, de poker, de apuestas o de casino) para poder pasar a realizar las correspondientes campañas de branding y marketing en el país en el que se quería operar.

Con lo visto hasta ahora se puede entender que en un mismo software (de un proveedor determinado) pudieran compartir mesa jugadores que se habían dado de alta a través de una marca centrada en el mercado español, como Los Pelayos, y jugadores ingleses que jugaban en un gigante de las apuestas cómo Bet At Home.


5. Definir las opciones de pago y la integración entre productos: si hemos dicho que podían exitir operadores con diferentes productos de diferentes proveedores, una correcta integración era necesaria y atendiendo a las necesidades del usuario final, también se debeían escojer opciones relacionadas con el cajero cómo por ejemplo la posibilidad de utilizar dos divisas (dólares y euros por ejemplo). Es por eso que la elección de un proveedor de sistema de pago solía ser una decisión imprescindible si se contaba con varios operadores. Si sólo se tenía uno (por ejemplo Bossmedia cómo proveedor de casino y poker) eran ellos mismos quienes ofrecían todas las posibilidades sobre este tema (transacciones entre cuentas, integración con monederos, gestión de fraude...).

6) Definir la estrategia de marketing: según el país en el que se quería operar, la inversión, los objetivos y el posicionamiento de la marca, los operadores creaban sus planes de marketing y los ejecutaban en un entorno sin demasiados impedimentos legales en cuanto a promoción en internet. Así pues era normal que se diera una lucha despiadada en posicionamiento orgánico para que operadores y afiliados ocuparan las primeras posiciones en búsquedas relevantes en Google.

Sin embargo, fuera de internet, la comunicación era más complicada. Pocos operadores se atrevían a promocionarse y a realizar eventos presenciales. Miapuesta y Betandwin (bwin) fueron pioneros. Una campaña que recordarán los primeros aficionados al poker online en España será a buen seguro el Torneo de Reyes en 2006  de Betandwin/Bwin cuando decidieron organizar el primer torneo de poker presencial gratuito en un casino español (Casino Peralada).



7. Crecer a través de adquisición y de afiliados: casi como un elemento externo a las propias estrategias de marketing encaminadas a retener y fidelizar a los jugadores existentes, la inversión en afiliados era una de las fuentes de adquisición más relevantes en esta época. Google no permitía la publicidad de pago en sus búsquedas (Google Adwords) por lo que el posicionamiento natural era lo más importante. Y afiliados cómo escuelas de poker, foros, portales de noticias podían competir con los propios operadores en situarse en las primeras posiciones en búsquedas de Google.

Tanto en casino online, cómo en poker y apuestas deportivas, miles de los primeros jugadores registrados en salas .com llegaron a buen seguro tras encontrar un foro que promocionaba alguna de estas salas. Era una época en la que ser afiliado podía ser muy rentable y las gestión de afiliaciones era una prioridad también para los operadores, que tenían una estrecha relación con sus afiliados.

En un próximo artículo explicaremos cómo ha evolucionado esta realidad y cuales són los pasos que deben seguir los OPERADORES DE JUEGO DESPUÉS DE LA REGULACIÓN para poder establecerse legalmente cómo tal.

Y es que repasando los pasos que hemos visto en esta primera parte del artículo, podemos ver ya claramente el porqué los operadores online han tenido que convivir con una mala fama hasta la llegada de la regulación: porque en el contexto de alegalidad hubo un exceso de actores con diferentes objetivos y estrategias, y esto supuso una guerra sin cuartel en cuanto a estrategias de comunicación y de marketing, donde operadores aparecían y desaparecían de un día para otro... y pocos eran los que ofrecían garantías al jugador.
GuardarGuardarGuardar