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 ESPECIAL EXCLUSIVO INFOPLAY

BETWAY o cómo ser líder global de los patrocinios deportivos

 
Tras su reciente acuerdo con dos de los clubes más emblemáticos de La Liga Santander, el Real Betis y el Celta de Vigo, intentamos explicar cómo el operador británico Betway, ha sabido renovar su estrategia de posicionamiento de marca hasta establecerse como el principal operador de juego invirtiendo en el deporte.
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Betway es probablemente la compañía de juego que más y mejor ha sabido pivotar en su estrategia de patrocinios. Tras su reciente acuerdo con dos de los clubes más emblemáticos de España, el Real Betis y el Celta de Vigo, repasamos cómo la empresa británica ha sabido adaptar su agresiva estrategia de posicionamiento de marca hasta convertirse en el operador de juego que más destaca en esta forma de conseguir notoriedad.

El sector del juego, rendido al patrocinio deportivo

La búsqueda de rentabilidad en los acuerdos de patrocinio deportivo es uno de los grandes retos por los que han pasan todas las empresas que optan por esta forma de ganar notoriedad. Los valores intrínsecos del deporte y un público masivo son los dos motivos que han llevado a que las camisetas de clubs de fútbol, la publicidad en los terrenos de juego, competiciones y eventos, federaciones deportivas y hasta nombre de clubes y estadios sean plataformas de publicidad para numerosos sectores.

El el caso de la industria del juego, docenas de operadores en los últimos años han optado por los patrocinios, especialmente por la evidente sinergia con el producto estrella de nuestros días, las apuestas deportivas.

Pero aunque se trate de una forma de branding ya muy madura y que en tiempos de crisis suele verse muy afectada, en el contexto del competitivo sector del juego online, versátil y incierto como pocos a nivel regulatorio y de comunicaciones, el patrocinio sigue presentándose como la gran carta de presentación para numerosos actores.

La evolución histórica en la estrategia de patrocinio deportivo de Betway

A nivel estatégico, la politica de patrocinios de Betway se convierte en el caso de éxito más llamativo de lo que podríamos llamar la transición desde un enfoque totalmente orientado a su público objetivo nacional, el cliente británico (el mismo que por más de una década ha tirado del carro de un mercado de juego pionero), hasta nuestros días, donde destaca por ser protagonista de una posicionamiento como actor global en acuerdos de patrocinio en los diferentes mercados regulados en los que opera.

Y es que Betway cuenta actualmente -además de licencias globales en Malta- con autorizaciones específicas para operar en Reino Unido, Italia, Dinamarca, España, Bélgica, Alemania, Suecia, Mexico, Sudáfrica e Irlanda.

Así pues, en este breve recorrido por la historia de Betway en su expansión a través de la publicidad o mecenazgo en el deporte, repasaremos cuatro etapas bien diferenciadas:

Etapa I - Patrocinio diversificado orientado al público británico

Operando desde 2006 en Reino Unido, en una primera época y hasta el año 2015, Betway basa su política de patrocinios en tratar de conseguir una máxima visibilidad en el que es su principal mercado: Inglaterra, Gales, Irlanda del Norte, Escocia y poco después Irlanda.

El posicionarse en deportes populares en las Islas como los dardos, el críquet y las carreras de caballos permitió al operador una visibilidad más que decente en una época de gran competitividad por darse a conocer. Una vez consolidado el proyecto, en 2014 consiguen un primer gran acuerdo al convertirse en patrocinador de la Premier League Darts. Poco después dan el salto al boxeo con una gran cobertura publicitaria en un combate histórico entre Carl Froch vs George Grove, comvirtiéndose en el sponsor principal de na velada en el mítico estadio de Wembley.

Pero fué en 2015 dónde se ve un importante cambio, tras conseguir un éxito histórico como patrocinador de la Copa Davis de tenis en el año en el que se daría el triunfo de Gran Bretaña con un Andy Murray superando en esta competición a las grandes selecciones lideradas por Rafa Nadal, Novak Djokovic o Roger Federer. 

La apuesta por esta competición global con visibilidad en los cinco continentes hizo plantarse a Betway un cambio de rumbo y tras una productiva relación con la International Tennis Federation -organismo que en esa época luchaba de forma intensiva contra el amaño en las apuestas en este deporte- la empresa estaba lista para crecer.

Etapa 2 - Un gran patrocinio en la Premier Legaue

Con la máxima competición de fútbol en Inglaterra, la Premier Legaue, empezando a recibir multimillonarias inversiones desde Oriente Medio y Asia, arrancaban un ambicioso proyecto de ligarse a uno de los equipos más emblemáticos de Londres. De esta forma, como hicieran muchos operadores en esa época, tanto internacionales (Dafabet) como los tradicionale de Reino Unido (PaddyPower, William Hill, 888, bet365 o Betfair) Betway se convertía en sponsor principal de uno de los 4 principales clubes de fútbol de la Premier, el West Ham United FC.

Una gran inversión pero que servía para posicionarse en una competición que no paraba de crecer y que contaba ya con audiencias millonarias, superando a la NBA de baloncesto americano o a la Liga Santander de España, que centraba su atención en la rivalidad Real Madrid - FC Barcelona con Cristiano Ronaldo y Messi aún protagonizando los mejores duelos deportivos a nivel de audiencia.

Etapa 3 - La entrada en los eSports

La entrada en la Premier League permitió un cambio de estratégia a nivel de otros deportes y poco a poco se fueron dejando de lado los patrocinios a los deportes que caracterizan la temporada de entretenimiento en Reino Unido. Y tras el fútbol, la  gran apuesta y un caso de éxito sin precedentes, fue la inversión como patrocinador en el mundo de los deportes electrónicos.

Con un primer gran contrato de sponsorización a una de las organizaciones pioneras y marca muy reconocida en el mundo de los eSports como "Ninjas in Pijamas", los acuerdos de patrocinio se sucedieron y además de equipos profesionales, Betway se convirtió en abanderado de competiciones internacionales de videojuegos y de cualquier evento relacionado con el sector como campus para aficionados y congresos.

Si algo destaca de la aventura de Betway en los eSports es la activación del patrocinio realizada, que ha convertido al operador en uno de los que más y mejor tratan a las competiciones de videojuegos en su propia oferta de juego, como actualmente vemos en Betway.es donde la visibilidad de las apuestas y retransmisiones de eSports es máxima, contando con una seccion propia de esports ubicada en el menú principal de la home al mismo nivel que deportes, casino live y juegos de casino

 

Etapa 4- Fútbol como escaparate global

En este contexto de un operador con enorme reconocimiento de marca en Reino Unido, con un patrocinio potente en la Premier League y con una visibilidad destacada en el mundo de los eSports, los siguientes acuerdos de patrocinio siguen llegando y en general abarcan competiciones y equipos de importancia en los distintos mercados regulados.

De forma simultánea a su expansión por distintos mercados regulados en Europa, África y Centro américa, Betway se va posicionando con acuerdos por ejemplo con clubes de la liga belga de fútbol o competiciones profesionales en Suecia e Italia.

Y es en este marco, donde el año pasado llegan los tres patrocinios a equipos que jugaban la Liga Santander -Alavés, Levante y Leganés- y en estos días, superando a cualquier otro operador al llegar a sendos acuerdos con Betis y Celta.



De esta forma, el operador británico es ya capaz de competir de tú a tú con empresas establecidas desde el inicio del mercado regulado y con enorme experiencia en patrocinios en España como bwin o betfair, demostrando que incluso pagando hasta cinco millones de euros anuales Betis, tiene unas expectativas mayores y un plan de crecimiento que -como ocurrió en la temporada pasada- no se basa ya en hacerse con visibilidad en equipos llamados a luchar por la permanencia; sino que cuenta ahora con dos de los clubes con potencial para brillar en la competición.



Acabamos este análisis centrado en Betway anunciando que en breve publicaremos en InfoPlay un siguiente artículo ESPECIAL relacionado en el que nos dedicaremos a profundizar en las particularidades de los patrocinios deportivos en España en este momento actual, marcado por el impacto del Covid-19, la crisis financiera en el deporte y la situación de amedrantamiento que genera la próxima publicación deel Decreto de Publicidad, que podría ver la luz en este mismo mes de octubre.

¡Hasta pronto!

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