La evidente saturación de la publicidad de operadores de apuestas deportivas en medios de comunicación especializados en deporte, constatado en la retransmisión de partidos de fútbol y en la publicidad en los estadios y en equipaciones de clubes deportivos, cuenta con un claro precedente en otro "campo de batalla" capital para el sector:
Google.
En este segundo artículo del ESPECIAL explicaremos
cómo el buscador más importante del mundo se convirtió en el canal de publicidad en la que las empresas de la Industria del Juego han desplegado también todo su arsenal promocional.
Explicaremos en primer lugar cómo ya desde los albores de internet, la publicidad online ha contado en Google con su forma de inversión en publicidad más preciada. Y posteriormente recordaremos las diferentes estrategias y formas en las que se ha realizado.
Internet: canal comercial y plataforma de consumo
Aunque en pleno 2020 todos somos conscientes que gran parte de las ventas de las grandes empresas se concentran en el comercio electrónico, en la Industria del Juego Online ésto es así desde el propio origen de todos y cada uno de los operadores que han ido sumándose a este mercado, incluso mucho antes de las regulaciones nacionales. Y por ello, lograr un buen posicionamiento frente a la competencia fue, es y será la clave del éxito. Y en internet, posicionamiento es casi sinónimo de
Google.
La principal razón detrás de ello está en la dualidad que ofrece el canal online; donde internet no es solo el canal de comunicación para darse a conocer al público objetivo sino también la propia plataforma donde se consume la actividad que se ofrece (poker, casino, bingo, apuestas deportivas...).
En este contexto, ante todas las estrategias de promoción que se han ido probando en los últimos tres lustros de plena actividad del Juego Online, el luchar por ocupar las primeras posiciones en las búsquedas de Google es la que se ha mostrado infalible en todo momento.
Primera etapa: banners y rivalidad emergente en Google
Con la llegada de los primeros operadores de juego, allá por el año 2000, la publicidad en forma de banner estático o ventana emergente en cualquier portal que pudiera atraer tráfico era una forma de garantizar la llegada de tráfico a las recién estrenadas páginas web de los operadores de juego. Poco a poco, a medida que se iba definiendo el perfil del jugador medio de cada uno de los productos (poker, casino y apuestas deportivas principalmente), los especialistas en marketing de estas empresas intentaban colocar esos anuncios en los medios más afines al "buyer persona" o público objetivo deseado.
Pero evidentemente, incluso antes de que Google diera el salto a la Bolsa y se convirtiera en la empresa abanderada del boom tecnológico de internet, ya existía una evidencia extrema de la importancia de aparecer entre las primeras opciones en las consultas realizadas por los usuarios en el buscador. De hecho, incluso ya desde bien temprano también se empezó a competir en los anuncios que aparecían como resultados en el buscador cuando el usuario buscaba determinadas palabras clave.
Pero aún sin la seguridad y confianza que darían los mercados regulados de juego, los principales operadores que copaban las primeras posiciones en Google no generaban demasiada confianza a un público español que veía como los casinos online con más visibilidad en Google nisiquiera ofrecían su producto en idioma español, además de no contar con métodos de pago con los que estar familiarizado y mostrar únicamente licencias de jurisdicciones que no generaban gran seguridad como Chipre, Isla de Mann o Antigua y Barbuda...
No sería hasta que marcas como
BetandWin o
Miapuesta popularizaron productos como las apuestas o el poker en nuestro país a través de una enorme inversión en publicidad dentro y fuera de internet, cuando se puede hablar de un comienzo de la era del juego online.
Aparecen los Medios especializados
Es ante esta disyuntiva, la aparición de esos primeros operadores con grandes empresas detrás y su visibilidad en la publicidad tradicional, hace que sea cuando el marketing online pasa a contar con un necesario protagonismo.
Al mismo tiempo que
888.com patrocinaba al Sevilla FC,
betandwin y
miapuesta empezaban a ocupaar enormes espacios publicitarios en la prensa y en portales online, nacían las páginas web especializadas: portales de noticias de poker, foros de apuestas... además de todos los medios generalistas online que ampliaban su oferta de contenidos con secciones de juego.
Tambien era la época de los blogs, que potenciados por los acuerdos de afiliación facilitaban que cualquiera pudiera llevar jugadores a los operadores a cambio de una recompensa monetaria; en todo caso, los afiliados debían o estar bien posicionados en Google o aportar formación o contenido de calidad al usuario.
La época dorada de las Redes de Afiliados
En esta época de generacion de contenido, sin aun la proliferación de lo audiovisual como hoy en día, los grandes actores de la Industria del Juego seguía muy presentes en Google, aunque eran las empresas online y marcas que se habían especializado en este campo, como
EuropaCasino o poco conocidas las que lideraban los rankings en los buscadores.
En ese momento, los operadores se dan cuenta que pueden confiar en una nueva clase de socios, los afiliados, que en forma de redes de páginas web apoyadas por dominios relacionados con preguntas y búsquedas (reglaspoker.es, diccionariopoker.com, forodepoker.com, aprenderpoker.es...), empezaron a recibir mucho mas tráfico que los grandes portales y escuelas de poker.
Ciertamente era una época en la que Google consideraba a los dominios clave: tener una web llamada reglasdelpoker.com y que ésta estuviera optimizada a nivel de SEO servía para -con el apoyo de otras webs derivando tráfico a ella- capitalizar el la mayoría de las las busquedsads relacionadas con conocer las reglas del poker. Algo que garantizaba visitas, no solo cuantitativa sino cualitativamemnte: de gente interesada en conocer las reglas del poker.
Durante muchos años (2008-2012), especialmente previo a la regulación, estos afiliados generaban el 50% de la adquisición de operadores de juego, especialmente en poker y casino online. Mientras que las apuestas aún se resistían y vivían mayoritariamente de las grandes campañas de publicida de los operadores más conocidos a nivel nacional e internacional.
Webs de Reseñas, comparadores de cuotas y de bonos
Como evolución del modelo de afiliación, y para competir con esas redes de páginas web que acaparaban la mayoría de tráfico generado por las búsquedas de palabras clavesobre juego en Google, se crean en esta época (2005-2010) diferentes modelos de negocio en forma de web.
Uno a los que más importancia dió el propio buscador fueron las páginas de reseñas, donde básicamente el contenido que se ofrecía eran resumenes y descripciones de las características principales de los operadores de juego existente. Desde esos directorios, mediante el uso de links con código de afiliación, se conseguía derivar al tráfico que llegaba a las webs de los operadores, que conseguían registros de jugadores mientras que el afiliado conseguía un porcentaje del futuro rendimiento del jugador en el operador.
En esos años, los comparadores de bonos, comparadores de cuotas en casas de apuestas y las páginas de reseñas, sirvieron para que desde un único portal se pudiera dar información de varios operadores; algo que progresivamente Google trataría de premiar, aunque en esos primeros intentos se convirtió en una excelente forma para jugadores de pokerde monetizar su conocimiento y mediante la creación de blogs y pequeñas páginas web, esos nuevos afiliados pudieron competir en un mercado aún con mucho potencial.
Cambios en Google
Una constante, especialmente desde 2008-2009 es el intento de Google por dos cosas: que sus resultados en primeras posiciones aporten informacion útil al usuario y que -además- muchas empresas que quieran aparecer en esos puestos de privilegio y no consigan hacerlo mediante posicinamiento natural, paguen sus anuncios.
Para conseguirlo, se han llevado a cabo constantes modificaciones "de su algortimo", haciendo que se priorizara la calidad del contenido como principal variable a la hora de posicionar. Lógicamente, la "calidad" es algo subjetivo en la mayoría de los casos, pero llevando al extremo la máxima "el contenido es el rey" y progresivamente "el contenido relevante es el rey", ciertamente se ha llegado a una situación como la actual en la que verdaderamente el SEO pasa por ofrecer un contenido relevante y bien estructurado, lejos de auquello en lo que eran buenos los primeros afiliados de la Industria del Juego los que hemos hablado en el apartado anterior. Ellos conseguían grandes resultados creando contenido que a ojos de Google era sinónimo de relevante (meta keywords, titulares, meta descripciones, uso de negrita, links internos...) pero era difícil conseguir que otras webs y los usuarios los consideraran del todo relevantes.
Es por ello que la mayoría de páginas web que antes de la regulación ocupaban los primeros puestos en google por búsquedas básicas ("cómo jugar a ruleta", "qué es un freeroll", "reglas de poker"...) con el tiempo hayan desaparecido totalmente; mientras que contenido original y de utilidad desde hace casi quince años, (como el blog y el foro de poker de Álex Caputo
poquer.com.es sigan aún bien posicionados.
El operador se vuelve protagonista: el marketing de contenidos
Con la llegada de los procesos de regulación del sector del Juego en los primeros países europeos, los operadores cambian de estrategia y pasan a considerar Google además de una puerta de entrada de jugadores, como una forma de reforzar o dar a conocer su marca. Con la apertura a la publicidad en medios de comunicación masivos, se libra una nueva batalla por estar bien posicionado en Google.
De esta forma los operadores dejan atrás prácticas como por ejemplo el "cybersquatting", comprar dominios parecidos al nombre de competidores con la finalidad de recibir usuarios que buscaban información de ese otro operador; así por ejemplo un operador llamado RedPoker compraba un dominio llamado 88.com para intentar captar tráfico que debiera ir en teoría a 888.com
De esta forma, los operadores se concentraron enel marketing de contenidos, abandonando esa guerra del posicionamiento orgánico con técnicas cuestionables en manos de las cada vez más personas y empresas dedicadas a la afiliación. En todo caso, con el tiempo y la llegada de la Regulación en España (2012) ni las webs de reseñas ni las redes de webs de contenido, pudieron ser capaces de mantener su dominio en los primeros puestos de Google, dejando a los operadores el monopolio de Google, pasando éstos a invertir directamente en agencias locales especializadas y -como hemos dicho- mejorar su contenido además de construir una red de enlaces natural, basado en factores como la fiabilidad y la popularidad de los sitios web externos que apuntan a su sitio.
Estado actual: el apoyo de las redes sociales
Actualmente la extremada competencia sigue siendo una característica de la lucha por las primeras posiciones en Google. Como hemos dicho, el contenido propio y el apoyo de agencias dedicadas a la búsqueda de links de alta calidad es junto al duro trabajo de departamentos de SEO muy profesionalizados, la única forma en la que los grandes operadores tratan de conseguir visibilidad en Google; en unos momentos en los que las grandes campañas de televisión se mostraron muy efectivas a la hora de atraer jugadores a los portales de juego, pero que cada vez parecen menos rentables por el enorme precio de las mismas.
La confiabilidad y popularidad de las páginas web y su sinergia con las redes sociales son tendencias actuales por lo que por ejemp enlaces entrantes de plataformas de redes sociales es una obligación, mientras que al inicio del SEO las plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter aún no tenían demasiado peso específico.
PARTE I - Introducción al posicionamiento en Google como estrategia de marketing
PARTE III - ¿Será GOOGLE el gran beneficiado del recorte de la publicidad del juego online privado? (PROXIMAMENTE)
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