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ESPN Bet: el As en la manga de Disney para relanzar la compañía en Bolsa

ESPN, conocida por ser una de las principales cadenas de deportes en EEUU y Latinoamérica, fue adquirida por Disney en 1996. Esta operación permitió a Disney expandir su alcance en el mundo del entretenimiento deportivo; y ahora, con el lanzamiento de ESPN Bet, la marca está en disposición de liderar el mercado de las apuestas deportivas en Estados Unidos.

Disney, el gigante del entretenimiento global conocido por sus películas animadas y parques temáticos, lleva años dando un giro sorprendente en su modelo de negocio y se ha convertido en un conglomerado mediático que reforzado por la pandemia, vive ahora sus peores momentos.

Así pues, repasamos primeramente cuál es este preocupante punto de partida, para después desarrollar la decidida apuesta hecha al adquirir ESPN y la confianza que genera el contar con una marca como ESPN Bet capaz de liderar el sector de las apuestas deportivas tan en auge en Estados Unidos.

Malos tiempos para Disney

El valor bursátil de Disney (Walt Disney Co.) en el último año ha caído un 30% y se encuentra en la lista de grandes empresas cotizadas en las que domina la incertidumbre.

Por cuestión de espacio, no podemos enumerar todas las adquisiciones protagonizadas por Disney ni entrar en detalle en cómo ha quedado el conglomerado de empresas y marcas del Grupo. Pero sí queremos dejar claro que desde Marzo de 2002, fecha en la que las acciones de la empresa se pagaban a 190 dólares, el valor de The Walt Disney Company se ha desplomado hasta los 83 dólares actuales.

Especialmente duros han sido los últimos 18 meses donde como en muchas empresas tecnológicas y punteras del entretenimiento ubicadas en California se está dando proceso de reestructuración con despidos, cambios organizativos,  divisiones internas y nuevas estrategias que no solo afectan a las producciones más conocidas (películas, series, y documentales de las marcas Disney, Pixar, Marvel o Star Wars) sino que se trasladan a segmentos como el servicio de streaming Disney+ o a las cadenas de televisión Disney Channel o ESPN.

Y ésto sin contar aspectos macroeconómicos preocupantes como la crisis crediticia y de consumo, que suelen ser el gran peligro de estas clases de empresas, donde el recorte del gasto en entretenimiento de las familias supone una caída drástica en el consumo y en los ingresos por publicidad.

Dejaremos también de lado los motivos que pueden explicar esta situación (desde la mala recepción por parte de los fans de la explotación de las sagas Star Wars o Marvel, el acercamiento a la cultura woke o la pérdida del foco y el haber priorizado la cantidad a la calidad) y nos quedaremos únicamente en lo que ciertamente es una realidad: Disney ha sido desde sus inicios y especialmente en los últimos años, una marca que ha evolucionado constantemente y ha sabido lidiar con todo desde la creación de su primer cortometraje animado hasta nuestros dias.

ESPN y su relación con Disney

Ciertamente la capacidad de Disney para adaptarse y reinventarse está fuera de toda duda. De hecho, la adquisición del gigante de la comunicación deportiva y del entretenimiento ESPN (en 1996) se consideró una jugada maestra, completada más recientemente hasta hacerse con el 80% de sus acciones.


Desde la adquisición, pero acentuado en el último lustro, el operador ha seguido invirtiendo en deporte y reforzado por el incremento de la audiencia tras la pandemia, ESPN se ha hecho con los derechos de las principales competiciones estadounidenses tanto a nivel profesional como universitario.

La National Football League de fútbol americano (NFL), la Major League Baseball (MLB) de béisbol, la National Basketball Association de baloncesto (NBA) desde 2002 o más recientemente la Major League Soccer de fútbol (MLS); ESPN se ha posicionado tanto en Estados Unidos como en Canadá, Centroamérica y Sudamérica como la mayor autoridad en emisiones y contenido deportivo, apoyando también el auge del deporte europeo con competiciones como la Champions League, LaLiga, la Bundesliga y un largo etcétera.

Pero en gran medida, esa fase expansiva de ESPN tenía como objetivo rentabilizar su reconocimiento de marca en un sector emergente: el de las apuestas deportivas.

Es por ello que numerosos analistas opinaron que a través de la adquisición de ESPN, Disney buscaba por primera vez posicionarse dentro del sector del gambling con la creación de alguna marca asociada.

Y finalmente, aunque quizás demasiado tarde según los expertos, ESPN Bet se ha convertido en esa marca que confirma esta nueva dirección que evidentemente ha generado diversas opiniones, ya que Disney, tradicionalmente asociada con el público infantil, busca atraer de su millonaria base de clientes a los que serán consumidores de apuestas deportivas.

ESPN Bet: la propuesta de valor

Con ESPN Bet, Disney busca combinar la emoción del deporte con la adrenalina de las apuestas. La estrategia de marketing agresiva de la marca pretende captar a los aficionados al deporte y convertirlos en apostadores. Además, al tener una amplia cobertura de eventos deportivos, ESPN Bet tiene la ventaja de ofrecer apuestas en tiempo real, promociones exclusivas y análisis expertos.

Un modelo de negocio ya explorado por el caso de FOX Bet (Flutter) en Estados Unidos o más reciente el de DAZN Bet en Reino Unido y España.

Sin embargo, el cierre de FOX Bet y la aún etapa temprana en el despegue de DAZN Bet no han confirmado aún que sea una fórmula ganadora. En todo caso ESPN Bet cuenta con una ventaja competitiva enorme y su próximo lanzamiento (programado para la jornada de Acción de Gracias, que es una de las fechas más esperadas para el aficionado del deporte en Estados Unidos con partidos descacados de NFL) se antoja decisivo para el impulso del sector de las apuestas deportivas en la mayoría de estados donde está permitido.

ESPN Bet será la marca resultante de la unión entre ESPN y PENN Entertainment.

¿Quién es PENN Entertainment?

Es la anteriormente conocida como Penn National Gaming, una empresa estadounidense de entretenimiento líder en el mercado de apuestas en varios estados que se dedica a la operación de entretenimiento integrado tanto presencial como online, contenido deportivo y juegos de casino.

PENN Entertainment opera 43 propiedades en 20 estados de EE.UU y alguna de sus marcas bajo las cuales opera incluyen Hollywood Casino, Ameristar o Boomtown; con empresas subsidiarias que lideran segmentos como la restauración, los sports bar físicos o el contenido digital (Barstool Sports, Score Media and Gaming).

La decisión de Disney de entrar en el mundo del gambling no ha estado exenta de críticas. Muchos argumentan que, al asociar una marca tradicionalmente dirigida a niños con el juego, se envía un mensaje equivocado. Además, el gambling, al ser una actividad adictiva, presenta desafíos éticos y legales que Disney deberá enfrentar.

Pero lo que más se está utilizando por los críticos es que con esta operación se pone de manifiesto una enorme contradiccion que aún se recuerda en el sector: cuando precisamente Disney se convirtió en el financiador más importante del lobby que buscaba dificultar la apertura de casinos en el Estado de Florida, donde tiene su sede el parque temático de Disney World.

Conclusión

La incursión de Disney en el mundo de las apuestas a través de ESPN Bet es un reflejo de la constante evolución del mercado del entretenimiento y la exitosa normalización que ha supuesto la regulación por estados de las apuestas deportivas y el juego online.

Si bien presenta desafíos y controversias, ESPN Bet ofrece oportunidades de crecimiento y diversificación muy importantes a su propietario (Disney) pero se presenta también como la llegada de una marca totalmente reconocida por el aficionado al deporte que contribuya decisivamente al desarrollo del sector tanto en estados ya regulados como en los que aún no se han estrenado en ofrecer apuestas deportivas.

Solo el tiempo dirá si esta apuesta de Disney resultará ser un éxito o un error estratégico; pero la aspiración del proyecto es hacer olvidar el sonado fracaso de FOX Sport.