El contrato de La Primitiva, con un presupuesto base de 1.200.000 €, busca renovar el mensaje de la suerte e impulsar la penetración en los segmentos de 18 a 34 años.
Este contrato arranca con un Presupuesto Base de Licitación sin impuestos de 1.200.000,00 Euros y un Valor Estimado del Contrato de 2.640.000,00 Euros, cifra que refleja la inversión total planificada incluyendo posibles prórrogas. El objetivo principal de esta campaña es la expansión de su base de jugadores.
La nueva estrategia de comunicación buscará corregir la baja penetración en dos segmentos demográficos clave. Por un lado, se intentará mejorar la presencia en el público joven, apuntando a los segmentos de edad de 18-24 y 25-34 años. Por otro lado, la campaña tiene la meta específica de acercar la penetración en mujeres (actualmente en 41%) a la media general del juego. Para atraer a estos nuevos perfiles, el mensaje se centrará en el atractivo de la apuesta que "te da más por menos dinero", al destacar que el precio de la apuesta es de solo 1 €.
El eje creativo de la campaña girará en torno a la idea de que "Ganar La Primitiva es el paradigma de la suerte" y la expresión verbal de la culminación del deseo de ganar un gran premio millonario. La personalidad del juego se presentará como atractivo, cotidiano y carismático. El tono elegido es blanco, fresco y desenfadado, pudiendo ser irónico o cómico , jugando con el concepto de que la suerte está buscando al jugador. No obstante, el mensaje deberá vincular la ganancia a los valores de la propia SELAE: responsabilidad, solidaridad y tradición.
Finalmente, para garantizar la transparencia en el gasto y el cumplimiento legal, SELAE ha impuesto límites estrictos. El coste de producción de un Spot publicitario no podrá superar nunca el 50% del presupuesto base de licitación tomado anualmente, lo que fija un techo de 600.000,00 Euros para cada gran rodaje. Además, la agencia deberá acatar de forma innegociable el código de Juego Responsable, que prohíbe explícitamente la publicidad dirigida a menores de edad y los mensajes que presenten el juego como una solución a problemas personales o financieros.
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