ESPECIAL EXCLUSIVO
Cómo los operadores de juego online han tenido que apostar por la creatividad en sus patrocinios de fútbol

Como ocurre año tras año, el sector del juego online se visibiliza en la nueva temporada de fútbol 2025-2026. Pero lejos quedan los llamativos patrocinios en las camisetas de los equipos más importantes de España... Los altos precios por la feroz competencia, el auge de las redes sociales, las medidas de juego responsable y la reinvención forzada provocada por el Decreto Garzón (Real Decreto 958/2020) han convertido la evolución del patrocinio en el deporte rey en una auténtico desafío para adaptarse y prosperar.

En las próximas líneas repasamos el recorrido histórico de la evolución del patrocinio de operadores de juego online en España, desde el desembarco de bwin y 888 en el fútbol pre-regulación hasta la llegada del mercado legal, el boom de los patrocinios o la diversificación en e-Sports, influencers, acuerdos regionales y contenidos digitales, con el fallo del Supremo en 2024 como detonante para que la publicidad en el fútbol siga adelante.

ETAPA #1 - Marcas líderes en las camisetas

A mediados de la década de 2000, España vivía una fase de crecimiento publicitario descontrolado en el sector de las apuestas online. Algo lógico ante la ausencia de regulación y la sorpresiva expansión de marcas como betandwin (bwin), 888.com o miapuesta. Operadores como éstos, inundaban la Primera División de fútbol con patrocinios multimillonarios en las camisetas de los equipos. El caso más paradigmático fue el de bwin, que en 2006 estampó su logo en la camiseta del Real Madrid y en el AC Milan, logrando una exposición mediática global sin precedentes para una empresa del sector.




En aquellos años, la ausencia de una Ley del Juego permitía una libertad absoluta para anunciarse, con contratos millonarios que se negociaban directamente con clubes y competiciones. Fue una era dorada para la visibilidad, donde el fútbol era el escaparate perfecto y la asociación de marca con equipos ganadores multiplicaba la notoriedad; incluso ante la ausencia de activaciones o apoyo de marketing como ocurrió con el patrocinio de 888.com por el Sevilla CF. Sin embargo, esta etapa también despertó las primeras alarmas políticas y sociales, que acabarían desembocando en la Ley 13/2011 de regulación del juego.

ETAPA #2 - Llega la Regulación (2012-2020)

Con la entrada en vigor de la Ley 13/2011 y su desarrollo reglamentario, los operadores necesitaron licencia para operar y para publicitarse. Esto supuso un cierto orden en el sector, pero también limitaciones formales que afectaron a la forma de patrocinar. Las marcas siguieron presentes en el fútbol, aunque adaptando su mensaje a las nuevas normas. Bwin continuó patrocinando clubes como el Valencia CF o competiciones como la UEFA Europa League, mientras surgían nuevos actores como Bet365, Sportium, Botemania, Codere o William Hill, apostando también por la publicidad en las vallas y leds de los estadios.

La visibilidad todavía era alta y se expandió por todo tipo de contenido, incluso entre los primeros influencers de fútbol (con Betfair confiando en creadores de contenido como Julio Maldonado "Maldini" o el ex-futbolista Rivaldo). Pero con la presión creciente de colectivos contrarios a la publicidad del juego, y con un entorno enormemente competitivo, agravado por la entrada de nuevos operadores hicieron que los costes de patrocinar a equipos de primera línea se dispararan.

Aun así, el sector demostró su capacidad de adaptación, manteniendo acuerdos que no solo incluían presencia en camisetas, sino también en soportes digitales, aplicaciones oficiales y contenidos exclusivos para fans. El fútbol seguía siendo el epicentro, pero ya se intuía que en el futuro habría que diversificar.

En todo caso, en esta época pudimos ver a Winamax, Marathonbet, Betway... ocupando posiciones destacadas y ganando visibilidad. También se llegaban a acuerdos con las entidades que organizan las principales ligas (LaLiga) y  ACB (baloncesto) con Sportium o 888 como empresas patrocinadoras de la competición.

ETAPA# 3 - EL DECRETO GARZÓN

La gran sacudida llegó con el Real Decreto 958/2020, conocido como Decreto Garzón, que entró en vigor en 2021. Su restricción de la publicidad audiovisual a la franja de 1 a 5 de la madrugada, junto con la prohibición de patrocinar camisetas y estadios, supuso un golpe directo a la estrategia de marketing de los operadores.

En apenas meses, el fútbol dejó de ser un espacio comercial para el juego online. Los clubes tuvieron que buscar nuevos patrocinadores, mientras las casas de apuestas desplazaban su inversión a canales menos regulados, como la publicidad digital segmentada y el marketing de afiliación. Fue un período de transición forzosa: la visibilidad masiva se desplomó, pero los operadores encontraron en internet y en las redes sociales un terreno fértil para llegar a su público objetivo, especialmente el joven adulto digitalizado.

Aunque los ingresos de patrocinios deportivos cayeron, la inversión total en publicidad online se mantuvo sorprendentemente alta, demostrando que el sector no se rendía. Fueron meses en los que los operadores intentaban quedarse con la mayor parte del limitado espacio promocional que se daba en programas de televisión (El Chiringuito de Jugones) o los carruseles y tertulias radiofónicas de fútbol.

ETAPA #4 - Lección de supervivencia y adaptación

El panorama cambió de nuevo en 2024, cuando el Tribunal Supremo anuló parcialmente el Decreto Garzón en el mes de mayo. La sentencia permitió la vuelta de ciertos formatos de publicidad, incluyendo la posibilidad de utilizar personajes famosos, influencers y bonos de bienvenida. No significó una vuelta total a la era pre-2021, pero sí abrió un espacio de creatividad que el sector aprovechó con rapidez.

El gasto publicitario repuntó hasta igualar, e incluso superar, los niveles previos al decreto. Aunque el patrocinio directo de camisetas de fútbol sigue limitado, los operadores han multiplicado su presencia en entornos digitales y eventos afines. La competencia por estos espacios es feroz, con precios inflados por la demanda, lo que obliga a estrategias muy afinadas para rentabilizar la inversión. Y en esta lucha, los operadores privados se encuentran con un competidor singular: el propio Estado y la ONCE, que, sin las mismas restricciones, compiten por captar jugadores en muchos de los mismos canales.

Pero queda claro que en menos de dos décadas, los operadores han pasado de llenar camisetas de clubes de fútbol con logotipos visibles en horario de máxima audiencia, a reinventar sus canales de comunicación tras una cascada de restricciones regulatorias.



Y lo han hecho de varias formas que pasamos a analizar en la siguiente apartado.

PATROCINIOS HOY: MÁS ALLÁ DE LAS CAMISETAS

El patrocinio y la apuesta por el fútbol en este entorno actuales más sutil que en el pasado: no se trata tanto de grandes logotipos como de menciones, banners en los grandes medios deportivos y webs especializadas (en resultados, estadística, juegos fantasy) o integración del producto en la narrativa del contenido. Sería el caso de varios casos de éxito de operadores apuestas que tienen presencia en canales de entretenimiento con audiencias fieles como podcasts, programas de radio, canales de YouTube especializados en pronósticos y streamings de actualidad deportiva, que se han convertido en nuevos soportes publicitarios.

Lógicamente, también se opta por contenidos propios como El Testarazo de bwin o MisterUnderdog de Codere, o programas de análisis deportivo.

Esta visibilidad, aunque menos ruidosa que en una camiseta de La Liga, es constante y genera una relación de confianza con la audiencia.

Sin embargo, empezada la temporada 2025-2026 podemos ver a clubes de fútbol vinculados a marcas de apuestas gracias a patrocinios fuera de España. Y es que las actuales restricciones solo aplican dentro de territorio español y para operadores con licencia española. En mercados sin limitaciones tan estrictas, o con regulaciones que permiten la publicidad en deporte, los operadores pueden poner su logo y activar campañas masivas.

Los ejemplos más llamativos en 2025 serían:

• Luckia

En agosto de 2024, Luckia se convirtió en partner oficial de LaLiga en España y México por un periodo de tres años, en el que se convirtió en el primer operador de juego en patrocinar a la competición desde 2020, tras la relajación de ciertas restricciones legales. El acuerdo incluye derechos digitales vinculados a LaLiga EA Sports y Hypermotion, así como campañas de marketing, eventos con embajadores, merchandising y gestión de ticketing a través de sus canales físicos y online.

Anteriormente, en noviembre de 2016, Luckia había firmado un acuerdo de patrocinio con el Deportivo de La Coruña, que contemplaba la presencia de su logo en las mangas de la camiseta del club durante lo que restaba de temporada y el desarrollo de una campaña adicional, reforzando así su visibilidad en Galicia.

Fuera de España, el acuerdo con LaLiga incluye también al mercado mexicano, con acciones de marketing, activaciones y visibilidad digital tanto en México como en España. Además, en abril de 2025, Luckia anunció un patrocinio con Cancún F.C., equipo de la Liga Expansión MX, que contempla la presencia de la marca en la camiseta del club, marketing conjunto, generación de contenido digital y activaciones con los aficionados. La presentación se celebró en el Estadio Andrés Quintana Roo y subraya el posicionamiento internacional de Luckia como patrocinador global.

• Sportium – Liverpool FC

Reino Unido permite patrocinio de casas de apuestas (aunque la Premier League va a eliminarlo de la parte frontal de las camisetas en 2026) y Sportium ha convertido al actual campeón de la liga inglesa en su principal sponsor en el deporte rey.

• Codere

Con presencia de sus llamativos logotipos en clubes latinoamericanos como River Plate o Rayados, aprovechando su presencia legal en Argentina y México, que sí permiten este tipo de acuerdos. En general es una práctica muy extendida con prácticamente la totalidad de los equipos de Brasil o Argentina difundiendo las marcas que operan en sus territorios.

Además, siguen existiendo grandes competiciones que están asociadas a marcas de apuestas. Sería el caso de Admiral en la liga de Austria (Bundesliga),  Betclic en la Liga de Portugal o el más cercano caso, ya comentado, de Luckia, como partner de apuestas de LaLiga EA Sports.

Dejando el último caso, patrocinar fuera de España, hace que la marca gane visibilidad global, especialmente en audiencias de TV y redes sociales, incluso en España, aunque aquí no se pueda publicitar directamente; generando además un efecto rebote internacional cuando un equipo dispute competiciones internacionales y logrando un posicionamiento aspiracional al asociarse con clubes icónicos, incluso entre clientes españoles.

De forma casi inversa, operadores con licencia en España como VERSUSbet (la marca de Apuestas Deportivas y Casino Online de Grupo Orenes) han podido firmar alianzas estratégicas de varios años con clubes españoles de primer nivel (en este caso con el Real Madrid para convertirse en patrocinador en todo el territorio europeo, excepto España).

Un nuevo respaldo de los operadores serían creadores de contenido especializados en videojuegos y/o deportes, con marcas de apuestas deportivas como Betfair, que han convertido a influencers como Delantero09, en el apoyo perfecto a los exfutbolistas que difunden también la marca como serían Luis Figo o Rivaldo.  


Como hemos visto, la evolución del patrocinio en el juego online en España es una historia de creatividad. Desde la omnipresencia de bwin en la era pre-regulación, pasando por la reinvención forzada del Decreto Garzón, hasta la expansión digital tras la sentencia del Supremo, el sector ha demostrado una notable capacidad para adaptarse y prosperar. Hoy, sus marcas no solo viven en los estadios.

Como en otras tantas materias, el futuro de la publicidad y los patrocinios dependerá de que la regulación encuentre un equilibrio real, permitiendo que la competencia sea limpia y que el sector privado pueda seguir innovando sin cargar con un lastre que otros no tienen. Mientras tanto, las marcas ya no están solo en el las camisetas o en el césped: la publicidad se reinventa y el juego sigue...