El Gobierno licita una campaña contra los mercados de predicción y el juego ilegal bajo el mensaje "El mejor juego es no empezar a jugar"
La Dirección General de Ordenación del Juego destina 145.000 euros a una campaña que no podrá hacerse con inteligencia artificial.
El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 ha publicado en la Plataforma de Contratación del Sector Público la licitación del servicio de creatividad, diseño, realización y producción de la campaña de publicidad institucional "Por un juego seguro", promovida por la Dirección General de Ordenación del Juego (expediente 262910PA0002). El contrato tiene un presupuesto base de 119.832,19 euros sin IVA, 144.996,95 euros con impuestos, y un plazo de ejecución de 28 días, sin prórrogas.
La memoria justificativa, firmada por el director general de Ordenación del Juego, Mikel Arana Etxezarreta, explica por qué se necesita la campaña. Según el documento, con el crecimiento del número de jugadores y de los ingresos de los operadores "han ido proliferando distintas plataformas de juego sin licencia pero que se dirigen al mercado español, así como diferentes variaciones de los juegos de azar, como los mercados de predicción que forman parte del mercado ilegal".
El pliego de prescripciones técnicas fija el principio clave de la campaña: "el mejor juego es no empezar a jugar, pero si se va a hacer, que sea en un entorno seguro, regulado y con garantías". El texto añade que no se debe culpar al ciudadano por jugar, sino trasladar "la idea de que el Estado le protege" y de que tiene herramientas para distinguir un juego seguro del que no lo es; por ejemplo, comprobar si el operador tiene licencia para operar en España. El lema y el concepto creativo los diseñará la agencia que gane el concurso.
La campaña tiene tres objetivos: informar de los riesgos del juego online, insistir en la importancia de evitar el juego online ilegal y dar a conocer las herramientas de juego seguro, como los límites, la autoexclusión, el control de identidad y los canales de reclamación. Según el pliego, el reto es "informar y concienciar sin caer en mensajes promocionales, sin culpabilizar al ciudadano y sin normalizar el juego como una actividad deseable". Irá dirigida a la población adulta, con especial atención a los hombres jóvenes de entre 18 y 25 años.
Para justificar la campaña, el pliego recoge datos de la propia Dirección General: en 2024 el juego online alcanzó unos ingresos brutos de 1.454 millones de euros, más de un 17% por encima del año anterior, con cerca de dos millones de jugadores activos y un gasto medio neto anual de unos 706 euros por jugador. Cita también el Estudio de Prevalencia del Juego 2022-2023: el 36,5% de los jóvenes de 18 a 25 años apostó online en el último año y, de ellos, alrededor de un 12% presenta síntomas compatibles con juego problemático.
La agencia que gane deberá entregar un spot de televisión de 20 segundos, una cuña de radio de 20 segundos, una versión extendida de hasta minuto y medio para X (Twitter), Bluesky, Instagram, TikTok y Facebook, una pieza de audio para streaming y pódcast, cuatro carteles de publicidad exterior y cuatro banners digitales en varios formatos. Todas las piezas se traducirán con traducción jurada al gallego, catalán, euskera y valenciano, e incluirán subtítulos, lengua de signos española y audiodescripción.
El pliego prohíbe expresamente que los materiales se creen con inteligencia artificial, y los bancos de imágenes solo se podrán usar en casos puntuales y justificados. Tampoco se permite subcontratar. La creatividad debe entregarse una semana después de firmar el contrato, y el resto de piezas, en un máximo de cuatro semanas. Todo el material será propiedad del Ministerio, que podrá cederlo a comunidades autónomas y ayuntamientos.
