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ESPECIAL EXCLUSIVO
ASÍ SERÁ EL SECTOR ONLINE TRAS LA ENTRADA EN VIGOR DEL DECRETO DE PUBLICIDAD

Los 9 GRANDES CAMBIOS

 
Desde el punto de vista de los operadores online, la publicación del Borrador del DECRETO de Publicidad del Juego, abre un nuevo y complejo escenario. Aunque los cambios en la forma de promocionar su actividad se irán produciendo de forma gradual gracias al establecimiento de unos plazo holgado (si se cumplen los plazos el Decreto entre en vigor en verano), ya sabemos que la nueva realidad que afectará al sector va a alterar de forma significativa el mercado. Destacamos LOS 9 GRANDES CAMBIOS que afectarán a los operadores.

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Aunque aún puede sufrir impotantes variaciones hasta su publicación definitiva en el BOE, el PROYECTO de REAL DECRETO de Publicidad del Juego que ha presentado el Ministerio de Consumo, está llamado ser un impulsor de cambios relevantes en la forma de promocionar las actividades de juego entre los operadores online. En el presente ESPECIAL INFOPLAY tratamos de explicar a qué desafíos se enfrentan las empresas con licencia a la hora de adaptarse a esta nueva realidad y concretamente los agrupamos en los que consideramos serán los 9 grandes cambios que llegarán en unos meses en la forma de comunicar por parte de los operadores. Pero antes de entrar en materia, matizamos la importancia de dos aspectos también relevantes como son el tema de los plazos y las obligaciones más allá de las comunicaciones comerciales a las que se verán sujetas las empresas.

  • Un plazo holgado para una transición no traumática

Desde su primer Borrador, sabemos que la versión definitiva del Real Decreto que salga del proceso de discusión pública al que se está sometiendo, contará con un plazo de tres meses desde su entrada en vigor para que los operadores se adapten a la nueva realidad normativa. Además, en las actuales Disposiciones Adicionales queda claro que las empresas contarán también con un régimen transitorio relacionado con los acuerdos de patrocinio en los que participen operadores de juego suscritos antes de la aprobación del mismo.

Además, atendiendo a los importantes cambios que se requieren para su cumplimiento, se espera que el Régimen Sancionador se aplique de forma progresiva ya que deben articularse mecanismos de conexión entre el régimen sancionador previsto y los sistemas de corregulación reconocidos tanto a nivel estatal como autonómico.
  • Obligaciones más allá de lo relativo a la publicidad

La finalidad de este Real Decreto no es sólo el modificar la forma y la intensidad de las formas en las que se promociona el juego, sino que para los operadores también significa entre otras cosas mejorar su eficacia a la hora de detecctar comportamientos de riesgo entre sus usuarios. Y para ello, la nueva legislación obliga a que en 2020 las empresas deban mostrar que de forma efectiva han empezado a trabajar seriamente en ello. Así que antes del 31 de diciembre de 2020, todos los operadores deberán comunicar a la autoridad encargada de la regulación del juego la descripción básica de los mecanismos y protocolos implementados que permitan detectar los comportamientos de riesgo en sus jugadores, así como el protocolo de actuación a aplicar en el caso de detección de dichos comportamientos.

  • Los 9 cambios que se avecinan en el sector online

- Mayor protagonismo de los Departamentos de Compliance: sabemos que actualmente las empresas de juego oiline cuentan con ayuda externa en forma de departamentos legales y expertos en adaptar las grandes líneas estratégicas en cuanto a adquisición y retención de jugadores. Además, la mayoría de operadores internacionales cuentan con departamentos de Compliance o CUMPLIMIENTO NORMATIVO. Con el nuevo entorno en materia de publicidad, se espera que estos profesionales ganen en importancia y deban trabajar más unidos que nunca a los departamentos de marketing y comunicación de los operadores.

Así que aunque muchos ya lo estamos, deberemos familiarizarnos más si cabe con el concepto de Compliance, que básicamente significa ajustarse a una norma, y que en lo que a operadores se refiere será una división clave en las acciones promocionales; pasando de ser un apéndice del Departamento Legal a estar implicado en el día a día de las operaciones y a ser responsables de mejorar la comunicación en elementos clave como los Términos y Condiciones de cada promoción.

- Localización a nivel de comunicación: a nivel promocional y de contenido, la apuesta por lo local se convierte no solo en una estrategia de comunicación -como lo era hasta ahora- sino que será una necesidad. De la mano del mayor peso específico de los responsables de Compliance; la estrategia de localización de slos operadores se anotoja una obligación atendiendo a las diferencias normativas que ya no solo de producto -sino en materia de comunicaciones comerciales- entre los distintos mercados regulados europeos. Evidentemente en este punto, la ventaja competitiva es favorable a los operadores nacionales que sólo trabajan en el mercado español. Los internacionales tendrán más dificultades de adaptar campañas globales a la realidad del mercado español.

- Una nueva pugna por conquistar los espacios televisivos en horario de madrugada: tras el boom vivido desde 2012 hasta 2016 con los espacios de Ruleta en Televisión -y de otros productos como Bingo o Poker Online- se espera que la franja horaria de 1 a 5 de la madrugada; la única en la que sin lugar a dudas se va a poder publicitar juego tanto en los cortes publicitarios como explícitamente en programas concretos programas, viva un resurgimiento de la apuesta por parte de los operadores por copar la mayor parte del espacio. Lejos de significar una reducción drástica en la inversión en TV por parte de las empresas, posiblemente servirá para que atendiendo a lo reducido del espacio, la demanda de publicidad en esta franja de la parrilla se dispare.

- Mayor exposición de los juegos de Ruleta, Poker Online y Slots: ante la enorme competencia que existe en el segmento de las apuestas deportivas -que siguen liderando la cuota de mercado total y el volumen de ingresos generados en el sector- se espera que operadores que cuentan con varias verticales -poker, apuestas, casino, slots y bingo- diversifiquen los productos de juego que promocionar, tanto a nivel publicitario de cara al exterior como en el peso específico en sus comunicaciones internas y visibilidad en la home. Esta realidad, por la cada vez mayor riqueza temática y de títulos que crean los proveedores de juegos de casino, quizás se acentúe en el producto de slots, cuyos revenues siguen creciendo y posiblemente tengan mayor margen de mejora a nivel de exposición tanto cualitativa como cuantitativamente.


 
- Los operadores como productores de contenido: con una necesidad de diferenciarse en las escasas cuatro horas en las que queda abierta la televisión para promocionar juego, o con las importantes citas de fútbol que permitirán la emisión de anuncios a partir de las 20:00h, se espera que los operadores de juego sean capaces de ser creativos para crear contenido audiovisual de calidad, ya sea en forma de programas de televisión, acciones de product placement en programas existentes o campañas masivas capaces de conquistar las redes sociales. Se sabe que la audiencia en TV cae en picado a partir de las 00.30h, pero con la emisión de tertulias de fútbol muy populares, es posible que el perfil del público al que se quiere llegar no desaparezca totalmente.

En este mismo sentido, se espera una decidida apuesta por la creación de contenido orgánico. Y es que el Real Decreto, sólo permite explícitamente la promoción del juego-con las lógicas restricciones- si se hace de forma orgánica; por lo que se espera que los operadores inviertan más en contenido tanto en canales propios como en redes sociales en los que informar de su contenido promocional diluido en mensajes muy genéricos.

- Mayor peso de los acuerdos de patrocinio deportivos: a pesar de la restricción en el naming, sólo dos operadores en la actualidad habían dado su nombre a equipos profesionales deportivos en España (ambos de baloncesto). Se espera que ante la permisibilidad de la Ley en esta materia y con la restricción horaria de televisión, que era la que se llevaba gran parte de la inversión en publicidad de los operadores, ese presupuesto se destine igualmente a conseguir impactos y reconocimiento a través de grandes plataformas de visibilidad. Y sin duda, como lo están demostrando Codere, Betway, Winamax o Bwin en sus patrocinios con los equipos de La Liga Santander o Sportium con la LFP, el deporte profesional es la mejor opción.

 

Adiós a esta clase de promociones

- Reavivamiento del CRM: los departamentos conocidos como C.R.M (Customer Relationship Management) o lo que es lo mismo, los encargados de las comunicaciones con los clientes, deberán adaptarse a la nueva realidad promocional, que estará marcada por un cambio radical en la agresividad de las comunicaciones y los "call-to-action" (llamadas a la acción). Se acabaron las campañas del tipo "Te regalamos 30€ sólo por registrarte" o "Juega Ahora" y llega una nueva realidad marcada por la elaboración de las campañas de una forma mucho más neutra. Tambien se eliminarán acciones tan populares como el "Invita a un Amigo" por lo que además los operadores deberán encontrar nuevas fórmulas promocionales.

- Periódicos, Radios y Portales Online, el nuevo campo de batalla: tras constatar que la prensa escrita y la radio quedan al margen de las medidas explícitas más importantes a nivel de restricciones; éstas plataformas de visibilidad se espera vuelvan a recibir gran parte del presupuesto de marketing y afiliados de los operadores. Lógicamente, el espacio publicitario de los grandes portales online aumentará de precio y los espacios estrella en portales como Marca.com o en los carruseles deportivos de la radio o en la prensa deportiva, seguirán repletos de publicidad de operadores.

- La EURO 2020 como último y gran evento en el que promocionarse con la contundencia pasada: la flexibilidad que se necesita dar a los operadores contará posiblemente con un evento que sirva para que muchos de los mensajes y campañas publicitarias agresivas se despidan del sector. Pero no podemos ignorar que posiblemente en esta competición seamos testigos de los últimos cartuchos con los que los operadores pongan punto y final a su forma de comunicar anterior al Decreto Ley. El interés -anunciado por el Ministro Garzón- porque este nuevo marco legal esté listo para el inicio de la temporada de fútbol 2020-2021, hace que los operadores ya estén adquiriendo espacios publicitarios para garantizarse una gran Euro 2020 en términos de adquisición y visibilidad.
 
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