El mercado del juego online en Argentina:
CONCLUSIONES: Contexto, lobbies, expansión, retrasos

Tras repasar los procesos de regulación de ámbito provincial, prestando especialmente atención a la Ciudad y la Provincia de Buenos Aires, aunque detallando datos relevantes de jurisdicciones como Córdoba, Misiones, Entre Ríos, Santa Fe, Tucumán y Formosa; es el momento de hacer balance y destacar los factores críticos que las empresas de juego online han tenido que asumir al entrar en Argentina.


Para ello ubicamos primeramente el proceso de regulación del juego online en Argentina en su contexto económico, político y social. Seguidamente definiremos las características observadas del mercado regulado argentino a día de hoy y finalmente detallaremos los retos que aún hay por delante para completar un proceso de regulación que lleve al marco regulatorio del juego en línea argentino a una posición de modelo para otras jurisdicciones. 

I - El contexto político, social y económico

El proceso de regulación del juego en línea en Argentina ha estado limitado por un contexto de crisis económica y de varios intentos de recuperación a partir de muy distintas recetas: desde la liberal de los gobiernos de Mauricio Macri al peronismo de centro-izquierda de las políticasde Néstor y Cristina Kirchner.

Aunque en esta dualidad, el sector del juego vivió de cerca este enfrentamiento ideológico en el proceso de legalizar el juego online en la Provincia de Buenos Aires, con Maria Eugenia Vidal y Axel Kicillof como protagonistas, enfrentados en las elecciones a Gobernador de la Provincia de Buenos Aires en 2019 con triunfo para Kicillof.

En todo caso, la búsqueda de soluciones viene porque en los últimos años, la situación económica de Argentina ha sido muy difícil y ha estado marcada por una alta inflación, una caída en la producción y el consumo, y una deuda externa elevada. La economía del país ha enfrentado una serie de desafíos macroeconómicos, incluyendo una depreciación de la moneda, una fuga de capitales y fuerza de trabajo y una recesión económica.

Todo ello, creando un contexto sumamente arriesgado para que los operadores y capital extranjero (normalmente el motor de un proceso de regulación) entraran en el país.

Pero además de la inflación y el nivel insostenible de deuda externa, la pandemia de COVID-19 exacerbó aún más los desafíos económicos de Argentina, con una caída en la producción y el consumo a niveles nunca vistos.

A nivel político, la aparente diversidad en Argentina entendida como la amplia gama de partido, movimientos y opiniones políticas que existen en el país, se resume en un duelo entre el peronismo y otros partidos de izquierda contra los movimientos de tendencias liberales y conservadoras en lo social. El Partido Justicialista (PJ), la coalición Frente de Todos representan el primero, y Unión Cívica Radical o Propuesta Republicana (Cambiemos) el segundo.Cambiemos, que llevó a Mauricio Macri a la presidencia en 2015.

La crisis económica y la diversidad política en Argentina explican la percepción y evolución de una sociedad donde la desigualdad regional es aún un problema evidente, como se observó al hablar de las distintas regulaciones provinciales. Y es que Argentina es un país muy diverso con varias regiones que muestran diferentes niveles de conservadurismo y desarrollo.

II - Características del mercado regulado del Juego Online en Argentina

Aunque normalmente el éxito de las empresas de juego online debería depender de una combinación de factores como por ejemplo la comprensión y satisfacción de las necesidades de los usuarios o el desarrollo de estrategias de marketing localizado, al prestar atención a los mercados de Latinoamérica, la adaptación a las regulaciones locales es el elemento clave para prosperar en la región.

Y en este ámbito regulatorio tan heterogéneo como heterodoxo, los operadores han tenido que lidiar con las siguientes realidades propias del mercado de juego online en Argentina:

1) EL ámbito provincial

Sin duda el factor determinante que ha definido el proceso de regulación en Arhentina, donde las empresas de juego online han debido estudiar no solo el potencial de mercado de cada región sino las leyes, partidos y regulaciones locales en cada provincia en la que deseaban operar.

La ausencia de una legislación estatal ha hecho que desde la la obtención de licencias y permisos, al pago de impuestos y la implementación de políticas de juego responsable y prevención de lavado de dinero, el ámbito haya sido provincial, con el chocante caso de contar con una regulación para la Provincia de Buenos Aires y otra muy distinta para la Ciudad de Buenos Aires.

Una realidad que dificulta la inversión en fuentes de adquisición clave en otras jurisdicciones como Google Ads, donde al obligar a los operadores de cada jurisdicción a contar con dominios específicos se hace mucho más caro e ineficiente. 


2) Desigualdad territorial

Relacionado con el primer apartado y muy importante a la hora de la adaptación al cliente y las estrategias de localizacion de las empresas, tanto las las preferencias como el poder adquisitivo o las necesidades culturales de los usuarios argentinos cambian según la provincia.

Esto puede incluir la posibilidad de contar con un mercado de juego presencial sólido (con métodos de pago habilitados en establecimientos), el uso de de temáticas y personajes locales en los juegos, y la consideración de costumbres y hábitos de juego específicos.

Sin duda, la ausencia de ni tan solo de una propuesta de regulación en 8 de las 24 provincias argentinas, se debe a la desigualdad territorial con provincias como Santiago del Estero (ubicada en el norte de Argentina), relativamente conservadora, con fuertes tradiciones y costumbres, predominantemente rural y menores niveles de industrialización a otras con un fuerte sentido de identidad local como Catamarca.


3) Marco legal preexistente

Como en muchos países de Europa o Latinoamérica, el proceso de un nuevo marco legal sobre las actividades relacionadas con el juego y más si tienen que ver con la sociedad de la información e internet, suele complicarse si la legislación preexistente sobre la materia es escasa. En el caso de Argentina, la legislación en materia de juego en el pasado ha sido limitante.

Y es que los juegos de azar como loterías, casinos, bingos y máquinas de azar, nunca han estado reguladas por el Poder Legislativo Nacional ya que la Constitución asigna a las provincias su organización y explotación (art. 75 Const. Nac.). Por ello, no ha habido un marco legal sobre comercialización de juegos de azar o actividades de apuestas, únicamente incluyéndose algunos aspectos a legislar en materia penal.


4) El papel de los lobbies

Sobre los lobbies, destacar que en varias regiones de Argentina la voz en contra de la legalización del juego ha tenido en los grupos religiosos (principalmente en la Iglesia Católica) uno de los actores más importante en el proceso de toma de decisiones políticas. Sin embargo, como en la mayoría de países de Latinoamérica, son los grandes partidos políticos los que integran en sus bases y asociaciones afines a estos grupos de interés.

Así que en todo caso, su influencia ha sido siempre a nivel provincial y atendiendo a las particularidades de cada jurisdicción, donde normalmente las patronales o empresas de juego han estado en el punto de mira de la ideología kirchnerista. Algo que explica la irregular velocidad a la hora de abordar ajustes en las regulaciones provinciales por parte de los grandes referentes del sector presencial como Grupo Mautone (Casino Victoria en Entre Ríos o  Casino Maipú de Mendoza) o Grupo Boldt (bPlay).




5) Expansión en la oferta de métodos de pago

A diferencia de las diicultades con las que contó en primera instancia el proceso de regulación en Colombia, en Argentina (especialmente a raíz de la pandemia), se produjo una generalización de las transacciones online.

Sabiendo que en el sector es crucial ofrecer formas de pago, como tarjetas de crédito y débito, transferencias bancarias, billeteras electrónicas y también soluciones de pago en efectivo, el desarrollo en este campo ha sido un aliado a los procesos de regulación; apareciendo nuevos instrumentos como Total Coin, AquíCobro o Cajas Express.


6) Estrategias de marketing localizado.

Con la suerte de coincidir con el triunfo de Argentina en el Mundial de Fútbol, algo que ha unido a todo el país, las estrategias de marketing localizado (especialmente en las zonas más densamente pobladas) han caracterizado el inicio del mercado regulado en la mayoría de provincias.

Acuerdos de patrocinio, sinergias con los operadores presenciales, la colaboración con influencers y medios de comunicación locales han aglutinado la oferta de promociones para nuevos y existentes jugadores en las provincias con mercado regulado.

También la forma de presentar y promocionar alianzas estratégicas entre operadores online y establecimientos de referencia como casinos y hoteles, es un componente digno de estudio, con casos más que sugestivos como la alianza de Codere y el grupo hotelero Sheraton en Córdoba.



7) Retrasos importantes

El difícil entorno económico, los cambios de gobierno y las políticas populistas han provocada retrasos en la entrada de operadores y proveedores internacionales, así como incumplimientos en los procesos de licitación.

Pero en todo caso y especialmente en lo que al juego online se refiere, la necesidad de ingresos de las provincias (desigualdad) y el auge de las formas de juego ilegal, se conviertieron en los argumentos de peso que justificaron de cara al Mundial 2022 que se quisiera contar con un marco de legalidad y de protección para todos los jugadores en las provincias que más claro tenian el regular el sector.

III- Los retos a afrontar (2023-2025)

El primer gran reto y esperanza para docenas de operadores es que la evidente necesidad de un marco regulatorio estatal se haga realidad. Siguiendo el modelo de Estados Unidos o (atendiendo la similitud con Alemania, donde la regulación de los juegos de azar y de las apuestas recae dentro de la competencia de las 16 provincias o Länders). Una legislación de control y que permita la integración de mercados aunque se regulen de forma provincial.

El caso de éxito en Colombia, con un marco legal general sobre el juego en línea, que presume de establecer los principios mínimos y uniformes en la materia, debería servir de ejemplo para que el Estado Argentino complemente y adapte las autonomías provinciales y de las realidades locales, en el marco de una realidad como la ya vivida con el Quni6, el juego público de lotería que consiguió también establecerse a nivel estatal, involucrando a todas las provincias y sus autoridades, mejorando en mucho el rendimiento y la popularidad de este juego.

Otro reto que tienen las autoridades argentinas es la de analizar los modelos de recaudación y las cantidades aportadas por los operadores para armonizar la carga fiscal y permitir que se aprenda de los casos de éxito de provincias en las que más % de las recaudaciones por juego se destinen a obras y servicios públicos mientras que en otras no existe el esperado traspaso de lo que genera el sector a la ayuda social.

La sinergia con otros mercados similares que comparten idioma y cultura (algo que dificilmente ocurre en Europa) es algo de lo que debería poder presumir Argentina en su posición de liderazgo continental. A nivel internacional, operadores como Betsson, Codere Betwarrior con persencia en otros países como México, Brasil, Canadá, Chile, Ecuador, Bolivia, Perú, Paraguay, Costa Rica, Panamá o Uruguay o incluso los operadores con presencia en múltiples provincias (Bplay) debería contruibuir a una mayor eficiencia y servicio.

Revisar las facultades en materia de juego (especialmente en forma de prohibición o restricción) otorgadas en el pasado a algunas capitales de provincia y grandes ciudades, como por ejemplo la la Ciudad de Buenos Aires o de Córdoba Capital es también sumamente importante para evitar escenarios como el que se contempla en la Provincia de Córdoba, donde ya todo está preparado para que se abra el mercado, pero aún existe la posibilidad que Córdoba Capital impida que sus ciudadanos puedan jugar online en los operadores autorizados. Todo debido a una ordenanza del  Código de Espectáculos Públicos que prohibía la instalación y explotación de juegos de azar.

Y por último, una regulación tan centrada en el conocimiento y las particularidades regionales, debería hacer que medidas llevadasa cabo en materia de Juego Responsable puedan exportarse en caso de éxito. En este caso, la preponderancia del ámbito provincial y municipal haría más sencillo el comprobar si medidas como las tomadas por algunas provincias, como excluir del registro en operadores a los jugadores que formen parte de programas de ayuda social.

Para más información:

• Leer Parte 1 - Regulación Buenos Aires (Provincia y Ciudad)
• Leer Parte 2 - Regulación del Juego online en Argentina