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ESPECIAL - Parte I

LA CONCENTRACIÓN DE MARCA EN  EL MERCADO ACTUAL: William Hill, Kindred Group, 888 Holdings, GVC y Flutter

 
Los últimos movimientos estratégicos de los gigantes del juego online nos indican que cada vez más, la concentración a nivel de marcas es la estrategia a seguir en el complicado panorama sectorial. El último gran operador en renunciar a varias de sus marcas ha sido Betsson. Pero en este ESPECIAL INFOPLAY vamos a ver cómo maniobras similares han sido utilizadas por William Hill, Kindred Group, 888 Holdings, GVC y Flutter; obligados por diversas circunstancias a seguir la máxima de "menos es más".
INFOPLAY |
Aunque en un sector donde la variedad en el producto y las sinergias entre segmentos impide que veamos demasiados operadores exclusivalemte monomarca, cada vez es más frecuente que en el contexto de las alianzas, fusiones y agregación de productos, los operadores ante el exceso de marcas dependientes de una misma dirección tienden también a reducirse en pos de un mejor rendimiento de las más fuertes.

Así que a diferencia de otros sectores donde la estrategia monomarca funciona merfectamente -es el caso del sector textil con grandes nombres que triunfan allá donde van como Zara o Mango- en el juego online, veremos que cada vez vemos menos operadores y los que aguantan cuando compiten con marcas del mismo grupo lo hacen por razones de peso.

En todo caso en nuestro análisis de grandes actores del sector descubriremos interesantes particularidades en cada uno de los casos, para en una segunda parte de este ESPECIAL INFOPLAY, incidir en los motivos que explican esta nueva realidad:


1 - FLUTTER

Tras completar su fisión con de The Stars Group, el que es actualmente junto a GVC Holdings el gigante del juego online, cuenta con entre sus marcas con FanDuel, PokerStars, Betfair o Sky Bet. Y a unque en Europa pensemos que quzás las dos más reconocidas a nivel mundial sean PokerStars y Betfair, la realidad es que con la llegada y éxitos del mercado regulado de Estados Unidos, a la que durante años ha sido la marca dominante en el poker online, PokerStars, debemos  acompañarla en ese lugar de privilegio de Fan Duel, el operador de fantasy sports primero y actualmente de apuestas deportivas en EEUU.


Y ha sido precisamente lo relacionado con Poker Stars y la visibilidad de sus marca previa BetStars lo que finalmente nos da un caso práctico de cómo tras años de ensayos, finalmente se decide eliminar BetStars y dar un paso atrás con los planes de expansión de la marca Skybet para concentarrse definitivamente en FanDuel en EEUU.

Pero aunque tengamos dos ejemplos de cómo Flutter ha decidido deshacerse de las dos citadas marcas, en otros casos ha reforzado dos de sus ya potentísimas marcas regionales líderes:
  • Adjarabet en Georgia
  • Sportsbet en  Australia

2- WILLIAM HILL

En 2019, William Hill se hace con CG Technology y MrGreen y de la mano de su gran brazo B2B y su poderosa división tecnologica Playtech, la empresa ha podido crecer en multitud de marcas en el pasado. Pero en el último lustro, la consolidación de las más potentes parece ser su principal política al respecto.

Así que aunque históricamente la estrategia haya sido contar con multitud de marcas tanto en mercados no regulados como en jurisdicciones bajo regulación, actualmente se prefiere utilizar la marca global WH en los mercados regulados William Hill Italia, William Hill España, William Hill US-  y en todo caso mantener algunas del mismo grupo como es el caso de Mr Green. Pero ciertamente, encontramos cómo se "ha soltado lastre" y nombres que fueron importantes como Titanbet o  Winner han dado pasos atras despareciendo de mercados como Reino Unido.

3- 888 HOLDINGS

Cotizando en la Bolsa de Londres, desde que 888 decidiera reconstruir su marca en 2010 y deshacerse de su marca de referencia en el poker online -Pacific Poker- el operador ha centrado su crecimiento en apoyar 3 verticales muy claramente: 888casino, 888poker y 888sport, a las que en Reino Unido por ejemplo se ha unido el bingo con marcas como 888ladiesWink Bingo

Por cierto, recordar que incluso en España se intentó lanzar un bingo online con aires de "localización" antes de la regulación de 2012 con los Morancos como embajadores y protagonistas de campañas de publicidad como ésta:



Así que 888 a pesar de esas excepciones y que cuente también con numerosas marcas en mercados no regulados para productos como slots y casino (slotcrazy.com, 777.com, www.winkslots.com...) o el citado bingo (dinobingo.com, bringobingo.com o tastybingo.com) representa perfectamente esa estrategia de concentración, priorizando los mercados regulados y sus tres grandes verticales diferenciadas por colores: naranja Sport, verde Casino y azul Poker. Una realidad que comprobamos aquí abajo:

Italia
  • www.888.it
  • www.888casino.it
  • www.888poker.it
  • www.888sport.it
Dinamarca
  • www.888.dk
  • www.888poker.dk
  • www.888casino.dk
  • www.888sport.dk
Rumania
  • www.888.ro
  • www.888poker.ro
  • www.888casino.ro
  • www.888sport.ro

Portugal
  • www.888.pt
  • www.888poker.pt
  • www.888casino.pt
Suecia
  • www.888.se
  • www.888poker.se
  • www.888casino.se
  • www.888sport.se


4- GVC

Quizás GVC deba considerarse el primer gran protagonista en las grandes adquisiciones que revolucionaron el mercado del juego mundial. No en vano, la compañía matriz fue fundada en 2004 bajo el nombre Gaming VC Holdings con una modesta licencia en la Isla de Man para con los años acabar siendo GVC Holdings tras la fusión entre Bwin y Party Gaming (creando Bwin.Party Digital Entertainment) primero y después unirse a Ladbrokes Coral (que nacío a su vez de la fusión de Gala Coral y Ladbrokes)...,

En la estrategia de este Holding, vemos como marcas del reconocimiento de bwin y partypoker operan con fuerza en todos sus mercados, pero se le acompañan de actores lcoales como Gioco Digitale en Italia o Gala Bingo, Foxy Bingo y Foxy Casino en Reino Unido.

Lógicamente en esta marabunta de adquisiciones, se han ido cayendo marcas reconocidas como Coral, Sportingbet y también rebajan a otras su poder ante el empuje de los citados proyectos globales, es el caso de Betboo (dominante en el pasado en Sudamérica) o Eurobet, que abandonó España pero que se mantiene en Italia.

Así pues, GVC caso excepcional en varios mercados, incluyendo el español, con 3 grandes actores practicamente comptiendo de tú a tú en países como Italia con Gioco Digitale, Eurobet y bwin.it.


5- BETSSON

El gigante sueco Betsson nos sirve para ejemplificar el caso más reciente y significatorio de tratar de acercarse a una estrategia de monomarca. Algo que comprobamos en el caso de cómo el grupo sueco renuncia a muchas de sus históricas marcas en Reino Unido, donde acaba de cerrar 8 operadores de apuestas deportivas y casinos. 

Una realidad en todo caso que ya ha mostrado en mercados regulados como el español y el italiano, donde Betsson Italia o Betsson España (betsson.it y betsson.es) se han convertido en los referentes de esa estrategia monomarca tras intentos de utilizar otras que el grupo adquirió (como por ejemplo el operador de Mediaset PremierCasino).


Volviendo al caso de Reino unido, se ha decidido prescindir de la propia Betsson y de 7 marcas menores para quedarse con Rizk, un operador prestigioso que adquirió a principios año. El objetivo de Betsson es claro: centrar sus esfuerzos en el Reino Unido en hacer crecer esa marca. 


6- KINDRED GROUP

Kindred Group, el gran rival de Betsson, representa el caso de éxito en una zona geográfica concreta, pero un mercado muy rentable: el nórdico. Un grupo que ha apostado por el poscionamiento durante años de sus marcas, con Unibet como principal abanderado y con exitosos intentos de atraer al público femenino como el caso de las marcas MariaPoker primero y MariaCasino actualmente. Sin embargo, aunque esas marcas se mantienen fuertes en el norte de Europa, sus intentos por trasladarlos a mercados internacionales no han tenido demasiado éxito...  

Así que Kindred Group representa el caso de un operador que finalmente ha conseguido posicionar un "poker" de marcas reconocidas -Unibet, Maria Casino, 32Red, y iGame-, reforzándolas con la intención de intentar dar el salto con alguna de ellas de forma muy concreta a otros mercados regulados, pero priorizándo únicamente esos cuatro nombres.


En la segunda parte de este especial, una vez hemos presentado los 6 casos concretos de importantes actores en el sector del juego online, nos centraremos en explicar los motivos que explican ese cambio tan característico en los últimos años y por qué se apuesta últimamente por la concentración de marcas.
 

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