EL JUEGO ONLINE EN ESPAÑA: SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS PARA 2024
PARTE I - OPERADORES

El mercado del juego en internet en España, regulado desde 2012, ha experimentado una serie de cambios significativos hasta la actualidad. Y los actores que más los han sufrido han sido -evidentemente- los operadores.

Aunque en los próximos días analizaremos cómo son estos tiempos tan significativos para jugadores, afiliados o proveedores tecnológicos, en esta primera parte de este ESPECIAL INFOPLAY, ponemos el foco en los operadores con licencia. 

Repasamos pues qué ha quedado de los primeros años en los que primaba el posicionamiento en una esfera comercial estable y de crecimiento sostenido y cómo ha ido cambiando el enfoque de las empresas tras los drásticos cambios llegados en puntos de inflexión como los que detallaremos en los próximas apartados.

Años iniciales de asentamiento y evolución gradual

El avance desde 2012 en este nuevo entorno de juego regulado puede definirse como paulatino y gradual. Algo que no impide que mirando hacia atrás, no haya duda que el mercado del juego online en España ha experimentado un crecimiento significativo.

Tras varios años de una situación insostenible, con patrocinios deportivos hasta en las camiseta del Real Madrid (bwin), la legalización y regulación del juego online atrajo a numerosos operadores nacionales e internacionales, aumentando la oferta y la variedad de juegos disponibles.

Los informes de la DGOJ desde entonces han mostrado un aumento sostenido en los ingresos generados por el juego online, algo de lo que no se han beneficiado en exceso los operadores, que desde 2012 han visto un auge en los precios de publicidad, el gran problema presente entre 2012 y 2018 para todas las empresas que buscaban crecer en su cuota de mercado.

En todo caso, la época 2012-2018 puede resumirse como un tiempo de una legislación bastante superficial que permitía que para la mayoría de empresas, hubiera margen para llevar a cabo una toma de contacto con la realidad y poder competir en distintos frentes, ya fueran patrocinios deportivos, innovación tecnológica, sinergias con el presencial, reconocimiento de marca, comunicaciones con los clientes (CRM), promociones o posicionamiento en Google (tanto orgánico como de pago).

Un escenario donámico e interesante, con novedades cada cierto tiempo como la activación de operadores que no empezaron sus actividades en 2012, el lanzamiento de operaciones en otras verticales (por ejemplo cuando 888.es que operaba en casino y poker lanzó su web de apuestas 888sport), la llegada del producto de slots o los límites en tiempos de sesión para slots y otras medidas de juego responsable.

Una época en la que la DGOJ mostraba en sus informes que se generaban mayores ingresos y que cada vez había más operadores, dentro de la lista cerrada de poseedores de licencias. Esto generaba al mismo tiempo mayores contribuciones fiscales y crecimiento del empleo en el sector.

Impacto de la Pandemia de COVID-19

Coincidiendo con el primer gobierno socialista de Pedro Sánchez (desde junio de 2018 hasta enero de 2020), el Decreto Dignità en Italia demostraba que desde el propio gobierno del país se podía poner freno a un estado de las cosas natural y alineado con la realidad existente. Algo que se acentuó sobremanera con la llegada de la pandemia y el confinamiento resultante en la primavera de 2020.

Así que mientras las casas de apuestas vieron cómo ante la cancelación de eventos deportivos, su futuro podía depender de su oferta de otras verticales, especialmente casino aunque sin olvidar el poker o productos como las apuestas en deportes virtuales o en eSport; el gobierno utilizaba la afirmación sesgada de que se había incrementado el volumen de juego online, para limitar de forma dramática la publicidad.


Esta situación en principio temporal, se convirtió en indefinida mediante el golpe de efecto del Ministro de Consumo, que prohibiría mediante Decreto Ley la mayor parte de las prácticas promocionales del sector, llegando incluso a contactar a veinticinco clubes de Primera y Segunda División que tenían contratos de patrocinio con empresas de apuestas deportivas para poner fin a los mismos.

Así que pese al descenso vertiginoso de las apuestas deportivas, fruto de la suspensión de la oferta deportiva internacional, la participación en juegos online de casino y poker, se convirtieron en la excusa para restringir la publicidad en todo el sector, poniendo especialmente el foco en la vertical de apuetas, precisamente la más duramente golpeada por la pandemia.

Restricciones publicitarias

El segundo Gobierno en España de Pedro Sanchez no hizo más que dar continuidad a su clara posición restrictiva hacia el sector del juego y como se demostró en el Real Decreto sobre Comunicaciones Comerciales de las Actividades de Juego en España, seguir eliminando las comunicaciones comerciales digitales y audiovisuales, patrocinios o bonificaciones y pronosticadores de apuestas. 



Sería un error considerar ésta y otras legislaciones posteriores como restricciones meramente publicitarias porque en esencia afectan a la comunicación de los operadores con los jugadores y en cómo presentan las ofertas y sus productos de juego en sí.

Esta situación puede considerarse aún más grave para aquellos operadores que entraron en el mercado en el último periodo de concesión de licencias, aquel que se cerró a finales del año 2018 y que apenas tuvieron tiempo de darse a conocer. Casos como los que ejemplificamos con patrocinios de equipos de primera división (Cadiz CF y Dafabet, Deportivo Alavés, Levante UD y Real Betis con Betway o Granada con Winamax).

Presente: ejecución de estrategias de supervivencia

Tras el covid y las medidas legislativas que han puesto freno a casi cualquier forma de comunicación comercial, el sector está inmerso en una rutina de subsisténcia ante las constantes adversidades, habiéndose convertido en uno de los mercados más regulados del mundo debido a las intervenciones del Ministerio de Consumo.

El último informe trimestral de la Dirección General de Ordenación del Juego muestra una media mensual de cuentas de juego activas de 1.134.993, sin cambios considerables en los últimos dos años.

Pero incluso en este duro contexto, operdores como Sportium han conseguido sobresalir. Obligado a no poder presumir de acuerdos tan importantes como los de la Liga de Fútbol Profesional o el Manchester City, pero con grandes muestras de audacia y Responsabilidad Social Corporativa apoyándose en la Fundación Sportium, el operador ha sido estos años capaz de llevar a cabo toda clase de acciones que lo han posicionado entre los líderes absolutos del sector, a pesar de partir en 2012 con una clara desventaja respecto a las empresas que ya operaban de forma alegal en España.

El caso de éxito de Sportium, que nació de una joint venture entre dos gigantes físicos como CIRSA y LADBROKES muestran como inclusoa en estas circunstancias puede surgir hora es un líder digital en España y más allá, gracias a su dedicación e innovación. Pero sobretodo a adaptarse a la realidad.



Además de este ejemplo, una excelente apuesta por la oferta omnicanal también fue el distintivo de empresas nacionales como Luckia, Casino Barcelona, Casino Gran Madrid o Goldenpark.

2024 - Inseguridad y temor al modelo alemán

Entre las posibles amenazas en 2024, se anticipa un cambio legal que podría imponer límites a los depósitos conjuntos, similar al modelo alemán. Esta medida, actualmente en estudio, podría conllevar desafíos significativos para los operadores ya que tras un año de implementación de un modelo similar, Alemania ha visto como el juego ilegal aumenta tras precisamente obligar a los jugadores a fijar un límite de depósito global en todos los operadores.

Esta realidad llegará en una situación actual que podemos definir como de competencia amplio espectro, caracterizada por además del difícil reto de lidiar con una regulacion cambiante y amenazante, se produce con la aparicion de nuevos operadores rivales heterogéneos que complican mucho las cosas. Especialmente en casino, docenas de operadores compiten con una oferta similar en el contexto de escasa licencias. Así, operadores con el casino online como principal producto, como Casumo, 777.es o Tonybet compiten con operadores llegados o bien al inicio (GoldenPark, Codere ,Luckia, Versus...) o en la oleada de nuevas licencias de 2018 (Marathonbet, betway, LeoVegas...) compitiendo con los operadores inrernacionales más asentados que lideran verticales como sería el caso de bet365, Winamax, 888, PokerStars, Betfair o bwin.

Relacionado con lo anterior, pero también centrado en la comunicación, presencia en redes sociales y el CRM, novedades tecnológicas como la integración de la IA en el SEO, ponen de manifiesto la necesidad para los operadores de optimizar diversos formatos de contenido, como vídeo, audio e imágenes. Ya que muchos de ellos no se pueden publicitar en los escasos canales existentes y atendiendo a las limitaciones legales.

Como aspecto positivo, se observa una menor cantidad de sanciones a operadores poseedores con licencia. Una tendencia lógica ya que la DGOJ ha puesto el acento en vigilar a los operadores no regulados. En todo caso, en 2023 han dejado de operar hasta media docena de marcas hasta ahora activas como por ejemplo Betfred.es.

Además de varios puntos que hemos ido citando en los apartados anteriores, tanto 2023 como 2024 deberían servir para completar el cumplimiento técnico y legal que los operadores poseedores de licencias de juego deben evidenciar tras las últimas novedades legales. Ampliar su personal, con personas dedicadas exclusivamente a lidiar con el Juego Responsable, implementar herramientas de autocontrol (como límites de depósito y autoexclusión) o mejorar sistemas seguro y resistentes al fraude y al lavado de dinero.

Otra tendencia más actual que nunca es ver cómo las ciudades autónomas de Ceuta y Melilla se están convirtiendo en centros clave para empresas de juego en el norte de África. El 2023 trae una tendencia creciente de digitalización y relocalización a estos destinos tan ventajosos en todos los sentidos con la entrada de operadores, proveedores y empresas de servicios digitales.