En una entrevista exclusiva con Jacqueline Mecinas, editora de INFOPLAY, Javier Guzmán Muñoz, Country Manager en España de Entain, analiza las claves del sólido crecimiento de la compañía en el mercado nacional, el peso estratégico de Ceuta dentro de la estructura operativa del grupo y los próximos retos de expansión en un entorno altamente regulado.
Con motivo de la ampliación y mejora de sus instalaciones en Ceuta, Entain refuerza su apuesta por España como mercado prioritario. Javier Guzmán Muñoz repasa el papel de la innovación, la tecnología, el talento local y el compromiso con el Juego Responsable como pilares del éxito reciente de la compañía.
¿Qué factores específicos de la operativa en España han permitido este crecimiento de doble dígito en un mercado tan maduro y regulado como el nuestro?
En primer lugar, España ha cambiado su posición dentro del grupo para entrar a formar parte de ASE (Américas y Sur de Europa). Y ha renovado en ese proceso todo su equipo de liderazgo con talento de primera línea tanto de dentro como de fuera del sector.
Es ese impulso el que ha permitido accionar las palancas que nos han traído este éxito: primero, la revitalización de bwin como marca icónica; segundo, por una mejora muy clara en producto, CRM, segmentación y personalización de la experiencia; y tercero, por una ejecución operativa mucho más disciplinada, que nos ha permitido convertir mejor el tráfico, retener mejor y crecer con eficiencia en un mercado que sigue siendo exigente, pero que sigue mostrando dinamismo.
¿Cómo contribuye específicamente el talento y la operativa desde Ceuta a sostener ese crecimiento del 35%?
Ceuta contribuye de forma muy directa. La plantilla se sitúa ya por encima de 50 empleados, y la previsión es superar los 60 este año. Pero lo importante no es solo el tamaño de la plantilla, sino las funciones que se concentran aquí. En Ceuta se gestionan todos los elementos clave de la operativa: operaciones, atención al cliente, área comercial, recursos humanos, fraude, CRM, marketing, y prevención de blanqueo de capitales. Eso significa que Ceuta está muy pegada a las palancas reales del crecimiento. Cuando una operación del tamaño de Entain crece a este ritmo, doblando el crecimiento del mercado, es porque no solo tienes marketing; sino que toda la maquinaria comercial y operativa funciona con mucha precisión, y Ceuta está siendo una pieza clave de esa arquitectura.
¿Cómo está integrando Entain España IA, BI y CRM para mejorar la experiencia de usuario y qué papel jugará Ceuta?
El grupo ya ha explicado públicamente que su CRM se apoya en personalización individual, automatización de campañas y machine learning para optimizar la asignación de bonus según comportamiento. Además, el foco en Inteligencia Artificial está puesto en dos vertientes: hacer la experiencia de cliente más relevante y prestar mejor atención. Y en la eficiencia interna, acelerando desarrollos y automatizando procesos de bajo valor.
El papel de Ceuta será muy relevante como hub de aterrizaje operativo de esas capacidades. Aquí conviven equipos que están en contacto directo con el cliente, con el ciclo comercial y con el cumplimiento. Más que hablar de innovación en abstracto, hablamos de llevar dato e inteligencia a decisiones concretas de producto, CRM y servicio. Que se toman desde Ceuta aprovechando esas capacidades que desarrolla el grupo a nivel global.
¿Cómo se compatibiliza este crecimiento excepcional con los estándares de cumplimiento y juego responsable?
La clave está en no entender el cumplimiento como un freno, sino como una capa de calidad operativa. En un mercado como el español, crecer de forma sostenible exige tres cosas: licencia, control y trazabilidad. Nosotros trabajamos con esa lógica. La personalización comercial tiene que convivir con monitorización en tiempo real, prevención del blanqueo, protección del jugador y una gobernanza muy clara. De hecho, cuanto más sofisticada es la operación, más importante es tener sistemas avanzados de detección y de intervención. La amenaza para el juego responsable está en el juego ilegal, que no ofrece ningunas garantías y opera cada vez de forma más abierta ante la incapacidad de las autoridades para ponerle coto.
Con la inercia de un 2025 excepcional y la ampliación de su capacidad operativa en España, el grupo prevé un crecimiento global de entre el 5% y el 7% para 2026. ¿Aspira España a seguir liderando la división internacional y qué nuevos hitos podemos esperar de sus marcas en el mercado nacional para el próximo año?
En un grupo con el tamaño, la diversidad geográfica y el nivel de talento de Entain, es muy difícil hablar en términos de liderazgo permanente o de objetivos cerrados para un solo mercado. Hay profesionales de primer nivel en todas las regiones, y cada una compite y aprende de las demás.
Lo que sí está claro es que España se está consolidando como un mercado del que se están extrayendo conclusiones muy valiosas, tanto a nivel comercial como operativo. El crecimiento reciente no se interpreta como un punto de llegada, sino como una validación de que la dirección es la correcta.
De cara al próximo año, el foco va a seguir estando en ejecutar bien: seguir mejorando producto y experiencia, profundizar en el uso inteligente del dato, y mantener una operativa sólida y responsable. Más que hablar de hitos concretos, el objetivo es seguir construyendo un modelo sostenible, eficiente y replicable, en el que España siga aportando aprendizaje y buenas prácticas al conjunto del grupo.
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