ESPECIAL EXCLUSIVO
¿Es bueno invertir en patrocinios?

Tras haber analizado el que consideramos caso de éxito protagonizado por Betway en su apuesta por la esponsorización deportiva; y constatar asímismo cómo la empresa británica arrancará la temporada 2019-2020 de la Liga Santander con su logo en las camisetas de Real Betis, Celta de Vigo, Deportivo Alavés y Levante UD, vamos a tratar las amenazas a las que se enfrenta éste y cualquier otro operador a la hora de confiar en un canal de comunicación y branding como el patrocinio deportivo que el Gobierno ha puesto en el punto de mira.

Y lo haremos mediante un recorrido a con cinco apartados que esperemos nos permitan analizar cómo está la situación a día de hoy.

1) El patrocinio deportivo: envueltos en una nueva era de cambios

Desde los años 80, cuando se empezaron a permitir de forma generalizada los patrocinios en el mundo del fútol profesional, las empresas que monopolizaban las camisetas de los grandes clubes eran grandes gigantes del sector industrial, con intereses locales en el club elegido para darse a conocer: Ford en el Valencia CF, Citroen en el Real Celta, Pirelli en el FC Inter de Milan o Teka en el Real Madrid.

Poco a poco, conforme la sociedad y la economía iban abriéndose hacia el consumo, el sector servicios ganaba terreno. Entre los segmentos emergentes desconocidos en la primera etapa, encontramos el boom de las empresas de telefonía y telecomunicaciones primero y proveedores y empresas punteras en internet después... y así, poco a poco, hasta llegar a una realidad como la actual donde el sector del entretenimiento en general y de los viajes y turismo en particular es el más presente en los patrocinios deportivos actuales.

Fly Emirates en el Real Madrid en España, en el Hamburgo en Alemania, en el Arsenal en Inglaterra, en el PSG en Francia y en el AC Milan en Italia, es el ejemplo más claro de ese auge del sector servicios, pero que más allá del turismo o viajes representa el perfecto modelo de negocio onlne con millones de potenciales clientes y otros tantos ya que han utilizado sus servicios y son usuarios registrados.

De hecho, el cercano ejemplo del FC Barcelona también es significativo aunque anticipa ya la nueva tendencia de esta clase de empresas globales con clientes potenciales en todo el mundo y necesitados de contar con un club de fútbol de máxima visibilidad para sus planes de expansión global. Con 50 millones deusuarios registrados, Rakuten, repersenta ese nuevo coloso de la publicidad y con su patrocinio con el FC Barcelona es capaz de rentabilizar un aceurdo que le supone desembolsar 55 millones.

Así que -en primer lugar- la actividad del patrocinio y la inversión en publicidad en el deporte presenta por naturaleza un entorno cambiante. Y en las próximas temporadas, con el boom de la llamada economía de plataformas (Globo, Cabify, BlaBlaCar, Uber...) se nos presenta una nueva realidad, con nuevos actores y nuevas prioridades como lo que empezamos a ver con acuerdos como el que acaba de firmar la Ligue-1 francesa con Uber Eats, sponsor principal de la máxima competición del fútbol en el país vecino.

2) Sensible a la realidad financiera y a las crisis

Pero si hablamos del sector de patrocinios como expuesto constantemente a cambios, como sucede con muchas de las empresas que han actuado de anunciantes, tambíen debemos hablar de su sensibiliad a los momentos de crisis; donde la inversión en publicidad de este tipo es la más expuesta a verse reducida debido -en general- a su alto precio.

A los vaivenes propios de la economía, en este año llega el Covid-19 y una crisis sin precedentes que de forma lógica está llamada a sacudir los ingresos y el número de anunciantes. Parece pues, que sólo los gigantes citados anteriormente con una visión de mercado global pueden optar a los grandes patriocinios.

En el caso del fútbol, una crisis que se acentúa por la incertidumbre en la posibilidad de cobrar por parte de los clubes el 100% del dinero prometido en derechos televisados debido a la amenaza con la suspensión de competiciones.

El posicionamiento y la evolución en este segmento publicitario a gran escala se antoja complicado y una apuesta más arriesgada de lo habitual... con una posibilidad real -como la vivida desde los meses de marzo a junio- de ver cómo la visibilidad de la marca desaparece con la suspensión de las competiciones deportivas.

3 - En búsqueda del club perfecto: la nueva forma de negociar patrocinios

Pero más allá de aspectos relacionados con el entorno -los cambios en pautas de consumo y las circunstancias económicas- es el rentabilizar los acuerdos de patrocinio el gran reto al que deben hacer frente las empresas. Y es que la dificultad de acertar en la elección del deporte, del club o de la forma de llegar al público objetivo es una de las realidades que define el reto de triunfar en esta forma de visibilidad.

La identificación con el club al que se patrocina es algo que parecía poco relevante hace unos años -en la época de los patrocinadores industriales- siendo hoy en día la implicación entre club y anunciante del todo necesaria. Con la importancia de las redes sociales y la necesidad de dar a conocer la marca que se patrocina tanto a la base de aficionados del club como a un nivel superior, convierten al patrocinio en una forma de comunicación basada en el día a día y que debe dejarse en manos de profesionales especializados.

En un mundo como el del deporte profesional, con por ejemplo la propiedad de los clubes de la Premier League inglesa -y cada vez más en España- en manos de grupos de inversores extranjeros de zonas geográficas como China, Rusia, Taiwan, Estados Unidos o los países de Oriente Medio, se suelen dar situaciones problemáticas en cuanto a la identificación con el patrocinador y la propiedad por parte de los aficionados; algo que se refleja a la perfección en el documental de Netflix que analiza las temporadas del equipo del norte de Inglaterra Sunderland FC, en su dramático descenso de la Primera a la Tercera división del fútbol británico (Sunderland Till I Die).

Ciertamente los clubes y el deporte suele generar un excelente posicionamiento de imagen, pero dependerá también -cada vez más- del sector anunciado y de la forma de activar el patrocinio.Y es que el consumidor deportivo es potencialmente consumidor de un sinfín de productos, como hemos visto estos últimos años, incluído del juego y las apuestas deportivas. La alianza entre clubes y asociaciones deportivas y operadores de apuestas, ha sido lógica y natural, retroalimentándose entre ambos y lidiando conjuntamente de forma bastante efectiva con los problemas asociados y retos como el juego responsable o el amaño de partidos.

4 - Una feroz competencia

Hablaremos en detalle sobre este tema en un tercer articulo esta próxima semana donde analizamos los sectores más beneficoados ante la posible salida de las casas de apuestas de los patrocinios deportivos. Pero en el contexto general de la dificultad de que prosperen los patrocinios deportivos es la constante presencia de empresas necesitadas de esta forma de publicidad.

Hemos sido testigos en los últimos años -con los operadores de apuestas deportivas ocupando gran parte de los patrocinios en las grandes ligas de fútbol y baloncesto- cómo es habitual el cambio de patrocinador por uno muy similar en apenas una o dos temporadas. Esto se debe precisamente a que existen marcas que buscan posicionarse a toda costa tras la obtención de -por ejemplo en este caso- la obtención de una licencia de juego.

Lo mismo ocurre entre los anunciantes de productos financieros como FOREX y Opciones Binarias. El patrocinio deportivo representa una puerta de entrada a millones de hogares, de marcas que difícilmente llegarían a un número tal de potenciales clientes de otra forma. Además, con el deporte se consigue una legitimidad y reconocimiento que no se da en otros usos del marketing y la publicidad.




Un ejemplo paradigmático de este gran dinamismo, nos lo encontramos en la serie de patrocinios en los dos grandes clubes de fútbol de Sevilla -Real Betis y Sevilla CF- que desde la última década han protagonizado patrocinios deportivos de numerosos operadores de juego: betway, bwin, CIRSA, 888, Platika, Easymarkets y Betway.

5- El próximo Decreto Publicidad

Dejando de lado otros aspectos intrínsecos del sector que deben considerarse problemáticos para su armónico desarrollo -hablamos de las comisiones, el papel de las agencias y los procesos de negociación que deshumanizan esta forma de publicidad- es momento de hablar de las consecuencias que está teniendo ya la inminente llegada este otoño del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de la Actividad del Juego.

La cláusula de salida en los contratos entre clubes y operadores de juego y al miedo a imposibilidad de rentabilizar y activar los patrocinios -como ha sucedido en Italia- son dos argumentos de peso para considerar el patrocinio como una opción sumamente arriesgada en nuestros días a nivel de seguridad legal.

Sabemos que a pesar de un primer borrador mucho más benigno, parece no se va a dar excepción alguna, y la publicidad de las casas de apuestas se va a limitar a un horario de madrugada, por lo que el patrocinio en camisetas y en los estadios no va a estar contemplado en el reglamento que regulará la publicidad del sector. Algo que ya hemos visto en Italia tras tras la publicación del Decreto Dignidad el pasado año.



Y los operadores de juego online, acostumbrados ya a tener que renunciar a las plataformas de comunicación que hasta ahora le daban máxima audiencia ya dan por descontado que su única salida es la publicidad en horario de madrugada; donde casi una docena de operadores han reservado espacios para garantizar su visibilidad ya sea en mini espacios, programas como los actuales a cargo de Sportium y Interwetten y muchos anuncios.

Es por ello que no deja de extrañar que Betway y otros operadores como Dafabet hayan pugnado por patrocinios en camisetas. Pero la lógica de un mercado de publicidad totalmente reducido a la mínima expresión y basado en nocturnidad hace imposible que operadores puedan encontrar mejores alternativas.

Así que ante el riesgo de ver cancelados sus acuerdos, bueno es intentarlo; más aún si cabe en la Liga Santander, donde aún hay margen para contar con visibilidad en mercados internacionales gracias a la tecnologia (por ejemplo con la publicidad editada de los anuncios que rodean el campo, donde desde hace años se promocionan empresas sin licencia en España atenndiendo a que la imagen solo es vista en los países que se decida, de ahí el gran peso de los patrocinios locales por mercado).