InfoPlay
PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
LA GRAN INCOHERENCIA QUE SE AVECINA EN LOS PATROCINIOS DEPORTIVOS

Cerveceras, créditos al consumo, FOREX, videojuegos y Juego Público: los grandes beneficiados de restringir los patrocinios deportivos a las casas de apuestas

 
Reflexionamos sobre una de las consecuencias que puede tener la desaparición de los operadores de juego en esa ventana de visibilidad en la que se ha convertido el patrocinio deportivo: las enormes posibilidades que se le abren a 5 de los sectores pueden monopolizar este canal de branding (cerveceras, FOREX, créditos al consumo, videojuegos y Juego Público).

INFOPLAY |
En dos artículos previos publicados en los últimos días en InfoPlay, nos sumergíamos en la realidad de los patrocinios de casas de apuestas en el deporte:


Y es que la necesaria inversión en publicidad en nuestro sector convierte a los patrocinios deportivos en estas fechas en un tema de máxima actualidad, más en estos días del año en los que tradicionalmente se cierran y anuncian la mayoría de los acuerdos publicitarios en el que es el más decisivo escaparate para los operadores de juego en nuestro país: los estadios y las camisetas de los 20 equipos de la Liga Santander.

Si en un primer artículo, nos hicimos eco del caso de éxito de Betway en su estrategia de patrocinios a nivel global, y posteriormente tratamos las notorias particularidades que se presentan esta temporada 20-21 en materia de patrocinios, ahora queremos presentar la notoria disyuntiva que se va a presentar en la inminente temporada deportiva 2020-2021 -con el beneficio de la duda que genera el no contar aún con la versión definitiva del Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de las Actividades del Juego-, que no es otra que la de constatar a qué sectores beneficia la salida de las casas de apuestas de esta realidad de tanto peso en las partidas del presupuesto en marketing de los operadores.

Y como veremos, las opciones que barajamos no deberían tranquilizar lo más mínimo a los colectivos que -con tanta terquedad- se han mostrado contrarios a la visibilidad de marcas de juego online en el deporte.


1- El siempre presente alcohol, a través de la cerveza

Con la entrada en vigor en 2012 de la ley que impedía que la publicidad de las bebidas con más de 20 grados de graduación puedan ser visibles en recintos y eventos deportivos, las cerveceras quedaron liberadas, llegando a recibir el apoyo explícito del entonces presidente del Consejo Superior de Deportes, Miguel Cardenal, quien reconoció el "valioso papel de este sector en el apoyo del deporte de élite y de base".

Históricamente, las cerveceras han estado siempre presentes en patrocinios tan relevantes como los que ligaron a Carlserbeg con el Liverpool FC de la Premier League o a los dos acérrimos rivales de Buenos Aires, Boca Juniors y River Plate, luciendo en ambos casos a la marca Quilmes.

Pero es en la actualidad, en un momento en que este sector se busca estar asociado a modos de vida saludables y donde la cerveza light o la cerveza sin alcohol compiten en ventas con la tradicional; es raro ver un equipo de la élite del fútbol europeo que haya renunciado a promocionar una marca de cerveza.

En España los ejemplos son numerosos con Estrella Damm, Estrella Galicia, Cruzcampo o San Miguel; además del caso de Budweiser, patrocinador de la LFP (Liga de Fútbol Profesional). Y fuera de nuestras fronteras basta recordar a Heineken y su millonario apoyo a la Liga de Campeones (Champions League).

Así que consideramos estas marcas están pues en la primera línea en cuanto a "sacar tajada" del adiós de la publicidad de las casas de apuestas. Y todo ello, cuando a diferencia de los estudios relacionados con el juego, se constata que la publicidad con anuncios o patrocinios de estas marcas de cerveza fomentan claramente el consumo de alcohol...

Si tenemos en cuenta que aproximadamente el 20% de todos los patrocinios deportivos actuales son de marcas de bebidas de este tiempo, deberíamos comprender la preocupación que se debería tener por un incremento -por mínimo que sea- de la visibilidad de estas marcas.


2- FOREX y el sector de la gestión de productos apalancados

Huelga decir que en este apartado no nos referimos a la banca tradicional, ni a los operadores de créditos al consumo online -de los que nos ocuparemos en el siguiente punto- sino a aquellas empresas que ubicadas mayoritariamente en localizaciones como Chipre ofrecen la posibilidad de operar en mercados financieros relacionados con las divisas, materias primas e incluso "apostar" a productos como las Opciones Binarias. Y que además lo hacen promocionando la inversión en productos apalancados, es decir que permiten gestionar más dinero del que realmente se tiene. ¡Un peligro como constantemente advierten las autoridades financieras!.

Éste ha sido un sector que también ha confiado en el deporte en el pasado, pero que actualmente también pisa el acelerador al mismo tiempo que muchos organismos reguladores señalan a gran parte de estos operadores de ser auténticos "chiringuitos financieros".

El auge de las criptomonedas ha servido también para poner más de moda si cabe a estas empresas que como Forexmart, Easymarkets (patrocinador del Real Betis la temporada pasada) o especialmente el gigante Plus500 (patrocinador principal del Atlético de Madrid y recientemente anunciando un acuerdo similar con el Atalanta, uno de los equipos revelación de Europa este año) y que se suma a una fuerte presencia en clubes europeos como el BSC Young Boys de Berna y del Legia de Varsovia.

3- Los créditos online al consumo

Aunque desde hace décadas ha habido entidades bancarias promocionando productos concretos como hipotecas o créditos en el deporte -incluso entidades especializadas a nivel local cuentan con una larga trayectoria de patrocinios deportivos, por ejemplo Unión Financiera Asturiana y su apoyo al Baloncesto Oviedo- es el emergente sector de los créditos online al consumo el que se apunta al patrocinio deportivo como fórmula para conseguir clientes y un prestigio social.

Y en este caso, nos remitimos al caso de éxito de Cofidis, que hizo del ciclismo su carta de presentación para que se produjera una aprobación social de una marca que desde 1997 cuenta con un equipo ciclista profesional, convirtiéndose así en la puerta de entrada de la publicidad de esta clase de empresas en el deporte.

La herencia de esa inversión inicial en el ciclismo por parte de Cofidis se ha perpetuado en patrocinios como el de la Vuelta Ciclista a España, o su apoyo a la Real Federación Española de Ciclismo (RFEC) y la creación del Equipo Cofidis de Promesas Paralímpicas del Ciclismo de la mano del Comité Paralímpico Español y la RFEC.

También para el recuerdo del papel de estas empresas en el deporte, quedará una de las acciones de activación de Creditea en su etapa de patrocinador del Rayo Vallecano: "Barrio de Fútbol", una iniciativa en la que se "acercaba" el deporte a los aficionados de uno de los barrios más activos en la causa vecinal contra las casas de apuestas físicas.



4- Los Videojuegos

Otro sector que ha estado estrechamente conectado con el deporte, especialmente con el fútbol ha sido el de los videojuegos. En la época de los gigantes Nintendo y Sega, sus patrocinios a equipos de fútbol como la Fiorentina (Serie A Italiana) y el Arsenal FC (Premier League Inglesa) marcaron una época, siendo capaces de competir en las millonarias cantidades que se comenzaban a pagar por ocupar el espacio frontal en las camisetas de los equipos.

Posteriormente, con la llegada de internet y la aparición de los grandes títulos de videojuegos deportivos como Pro Evolution Soccer de Konami o FIFA de EA Sports, estos patrocinios siguieron destacando en las principales ligas de fútbol. 

Pero presente y futuro vienen también marcados por los juegos en formato móvil, aplicaciones y toda clase de segmentos del gaming como los juegos sociales o los eSports, como ha demostrado el acuerdo de Playtika con el Sevilla CF, que es el sponsor inmediatamente inmediato anterior al actual (la casa de apuestas Marathon Bet).

 
Playtika y sus aplicaciones y juegos para móviles (juegos sociales y poker)


5- Loterías Públicas

Y, lógicamente, no podemos olvidar la pesencia de los organismos públicos de Juego. Y es que desde el ejemplo por antonomasia de la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado, que desde hace tiempo ha ampliado su importante inversión en el fútbol profesional para promocionar La Quiniela para por ejemplo involucrarse también en potenciar su propia marca en otros muchos escaparates con el deporte como protagonista: SELAE anuncia varios patrocinios deportivos para la temporada que viene, 

Una realidad que además viene marcada por un cambio estratégico en los mensajes, dejado de lado el componente altruista y social para centrarse en constantes llamamientos a un cambio y mejora en el status social. Con esta aproximación y con el consumidor de deportes siendo el público objetivo de sus campañas, se explica gran parte de la aprobación social de los juegos públicos.

Patrocinio de SELAE en La Vuelta - fotografía de 2017


A pesar de los argumentos con los que hemos acompañado esta lista, no sabemos aún si va a llegar el temido "apocalipsis" en materia de una prohibición total de la promoción de los operadores de juego en el mundo del deporte; pero sí empezamos a evidenciar el posicionamiento de los sectores anteriormente citados en los medios de comunicación tradicionalmente asociados al deporte y en redes sociales...

Basta escuchar uno de los programas de radio de formato "Carrusel" o cualquier tertulia deportiva para comprobar que además de la evidente presencia de operadores de juego (poker, casino y especialmente apuestas deportivas), los anuncios sobre "cambiar nuestra vida" gracias a la Lotería, conseguir dinero rápido, refrescarnos con una bebida alcohólica, probar nuestra habilidad en la compra y venta de divisas o disfrutar de los más realistas videojuegos del mercado, son más que corrientes. Y creemos que todo ello va a ir a más.


PUBLICIDAD