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  SOBRE EL POSICIONAMIENTO EN GOOGLE Y EL JUEGO ONLINE

 - PARTE III -
¿Será GOOGLE el gran beneficiado del recorte de la publicidad del juego online privado?

 
Estudiando el caso italiano y repasando la evolución de Google y de las principales plataformas de publicidad online en la que se han convertido empresas como Facebook, Twitter o Instagram, ponemos fin a este ESPECIAL SOBRE POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES, anticipando la preponderancia del marketing de contenidos en los próximos años y examinando el potencial de Google para convertirse en la gran atalaya para promocionar a los operadores de juego en internet.

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No hay duda, tras la publicidad en televisión y el patrocinio deportivo, la inversión en Google es parte irreemplazable en cualquier presupuesto de marketing para los operadores de juego online. Un método consolidado que a pesar de estar marcado por la constante transformación y variabilidad de sus resultados; ha creado uno de los colectivos de profesionales más preciados en el sector.

Si en las dos primeras partes de este reportaje especial nos centramos en explicar qué es el SEO, cómo ha evolucionado dentro de la industria y las diferentes formas en las que los operadores españoles se han tomado esta forma de publicitarse, en esta última parte del ESPECIAL SOBRE POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES, vamos a cerrar esta aproximación con unas reflexiones, tratando también de dar respuesta a la pregunta sobre el largo y rentable recorrido que le espera a esta vía de notoriedad para operadores de juego.

A continuación, las razones que explican el ascendente futuro del SEO en el sector:

1- Es un área de especialización clave y de prestigio

A diferencia de la mayor dificultad de un análisis por impactos de campaña de publicidad en medios tradicionales o por patrocinio deportivo, el SEO es una forma de dar visibilidad a los operadores que cuenta con una sencilla medición y los resultados son reconocibles casi de inmediato.

Creemos pues, que mientras que medir una campaña offline es un arte, el medir las campañas online en Google es prácticamente una ciencia, marcada por docenas de estrategias y buenas prácticas y por la posibilidad de realizar análisis exhaustivos a posteriori que permiten afinar hasta el detalle en el público objetivo y el alcance de los resultados obtenidos.


Así, además de conseguir la autoridad, confianza y relevancia que se le pide a una campaña en medios tradicionales, el margen de mejora en futuras campaña y el conocimiento que se alcanza sobre el comportamiento del usuario es mucho mas profundo que el conseguido en cualquier forma de publicidad conocida hasta ahora.

2- El sector del juego y su probada experiencia en SEO

Tantos años de trabajo por parte de los operadores, tiene su recompensa. Y es que una de las ventajas de poner en práctica estrategias de SEO es que los resultados suelen ser acumulativos y además el contenido y las medidas tomadas aporta valor añadido a los sitios web de los operadores. De esta forma, contenido novedoso aplicando las formas de actuar que exige Google ayuda a incrementa el tráfico de forma exponencial a medida que se publica más y mejor  contenido.

Así, además del trabajo ya realizado, los expertos de los operadores SEO son capaces de anticiparse al cambio de tendencias en búquedas y a las novedades tecnológicas asociadas. Un ejemplo que demuestra que el sector del juego online se adapta más rápido que otras industrias es la rápida adaptación a los cambios surgidos en la forma de buscar en Google desde que se utilizan los asistentes de voz como Alexa de Amazon.

El hecho que los "métodos de la vieja escuela" ya no funcionen en Google, convierte al SEO en una habilidad de la que el sector puede presumir de casi quince años de autoridad. 

3- La apuesta por el marketing de contenidos

El interés de Google por priorizar el contenido de calidad en las búsquedas orgánicas realizadas por sus usuarios, hace que cada vez sea menos necesario el poner en práctica estrategias complejas. Una política de creación de contenido nuevo, la optimización del existente y el conseguir que los propios clientes contribuyan a la creación de ese contenido sirven para que un operador tenga las herramientas para lograr el éxito a ojos de Google. 

Esta realidad provoca que aparezcan metodologías como el "inbound marketing" que domina las formas de comunicarse con los clientes, destacando la necesidad de la creación de un contenido valioso y experiencias adaptadas a esos mismos consumidores.

4- Google como socio de los Gobiernos

En la realidad del juego online, los procesos de regulación estatales son la tónica dominante desde hace más de una década. Y los gobiernos, a la hora de regular -especialmente en materia de Publicidad- cada vez tienen mayor relación con Google y las grandes empresas online, convertidas en las mayores plataformas de visibilidad de los actores relevantes en la promoción de juego online.

Así pues, Google trabaja constantemente para cumplir con las leyes aplicables en cada estado, llegando incluso a contar con acuerdos específicos en cada país atendiendo a las tendencias de marketing aplicables y cómo se realiza el consumo de internet.

Pero, como veremos a continuación, esto trae algunas situaciones que aunque consolidan el papel de Google en la carrera por la visibilidad de los operadores, genera algunas amenazas a medio plazo como podemos ver en el caso de Italia y su intento por someter totalmente a Google ante el espíritu del Decreto Dignità publicado hace ya dos años.



Precisamente es ese papel del estado en la publicidad de Google una de las tendencias que pueden hacer amenazar ese futuro de Google. Entramos pues ahora en el terreno de los contratiempos con los que se puede encontrar el POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES:

1 - El Intervencionismo del Estado en la publicidad en Google

En el actual contexto de presion de gobiernos populistas a las grandes empresas como Apple y Google... sectores regulados como el del juego online pueden sufrir no sólo ataques contra sus propios intereses sino también ver como sus grandes plataformas de adquisición deben modificar sus propios modelos de negocio.

Que Google esté siendo investigado por romper con la prohibición de la publicidad del Juego en Italia -expresamente mencionada en el Decreto Dignità- hace que se plantee una amenaza de difícil solución. En principio lo que busca el Regulador Italiano es que desaparezcan de los resultados mostrados por Google los anuncios de operadores sin licencia; sin embargo, mientras Google tiene muy claro en cómo debe realizarse el control en la promoción del juego ilegal en el contexto de sus campañas con anuncios (Google Ads), penalizar los resultados de búsquedas naturales u orgánicas es mucho más difícil. 

Basta considerar la existencia de casi medio centenar de operadores con licencia que también cuentan con páginas "punto com" y cuya presencia en las primeras posiciones en Google es prácticamente perpetua gracias precisamente a una inversión global en estrategia de posicionamiento en buscadores.

Por no hablar, que esta forma de publicidad podría ir en contra de artículos de la Constitución italiana y del principio vigente en la Unión Europea de libertad de servicios. Es por ello que una prohibición completa de los resultados de búsqueda orgánicos de Google se traduciría a todas luces en censura, lo que estaría evitando que muchos de los operadores autorizados pudieran operar en igualdad de condiciones. Y ya sabemos que si una página web no aparece en los resultados del motor de búsqueda, desaparece de Internet ya que sus clientes no pueden encontrarlo.

Una realidad que también afectaría a los muchos afiliados que trabajan de forma paralela por conseguir las primeras posiciones y relevancia en ciertas áreas de especialización como los portales de información, las escuelas de poker o los comparadores de cuotas.

Es probable pues que como resultado de la investigación del Regulador Italiano contra Google tengamos un primer gran aviso para los distintos mercados europeos de juego regulado, siendo casi seguro que los cambios aplicables por Google podrían dar lugar a una remodelación total de la estrategia de los operadores y afiliados.

2- El protagonismo del SEM 

Con este primer apartado con las amenazas que acechan a Google, comprobamos que hay potenciales problemas para garantizar la preponderancia de esta forma de publicidad. En todo caso, el posicionamiento mediante anuncios publicitarios (Google AdWords) también está en el foco y se ha convertido en un medio publicitario que ha cambiado drásticamente sus políticas publicitarias de productos de juego de apuestas en países como Italia, donde la prohibición de la publicidad del juego es prácticamente total.

Desde la entrada en vigor del Decreto Dignità, promocionar los productos y servicios de juego de apuestas en Facebook, Twitter o Google no es posible, especialmente si promueven o facilitan el juego de dinero real online. Una situación que evidentemente ha servido para que existan intentos por parte de operadores sin licencia para promocionar productos gratuítos -tanto en forma de operador como de servicios propios de afiliados- que en última instancia sirvan para derivar a potenciales clientes a las plataformas principales no reguladas.

Con la prohibición de publicidad mediante Google AdWords se ha producido un cambio en la estrategia de marketing de contenidos, priorizando los anuncios mucho más implícitos y por otra dando una gran relevancia a portales de información que gestionan los propios operadoes, viendo como PokerStarsNews.it pueden perfectamente anunciarse en Google y conseguir incluso relevancia en la sección Google News.



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