ANÁLISIS EXCLUSIVO
¿Vale todo por destacar?
El marketing provocador de Winamax y sus consecuencias para el sector

* Aviso al lector:

Este artículo se hace eco de campañas reales de comunicación de Winamax que, en algunos casos, incluyen lenguaje soez o referencias provocadoras. Su mención responde a un análisis crítico de estrategias publicitarias en el sector del juego, no a su promoción o validación.

Es conocido que en casi cualquier sector, empresas se deciden por adoptar estrategias de comunicación provocadoras, especialmente en redes sociales. Y en nuestra realidas más próxima, uno de los operadores de juego online regulados en España es uno de los ejemplos más visibles de este enfoque: Winamax Deportes.

En este artículo, a raíz de los últimos tweets relacionados con El Clásico (con Lamine Yamal y Vinicius Jr. como protagonistas), analizamos el estilo irreverente y provocador que ha generado notoriedad, pero también tensión en un entorno regulado, para tratar de responder a la pregunta de hasta qué punto su estrategia —aunque legítima— puede estar perjudicando al conjunto del sector.

Marketing provocador: el “mischief marketing”

La provocación como táctica publicitaria no es nueva. Compañías como Ryanair han construido su identidad digital sobre la base del escándalo controlado: ironía agresiva, humor negro y comparaciones ofensivas como forma de diferenciarse y reducir costes publicitarios.


Este tipo de comunicación, conocido como mischief marketing, busca que “se hable de ti” a cualquier precio, generando viralidad sin grandes presupuestos.

Y en el sector del juego, el uso de este enfoque es especialmente arriesgado por tratarse de una industria regulada, cuenta con un ejemplo paradigmático en la figura de PaddyPower, especialmente en su primera época de posicionamiento en el mercado en Irlanda y todo el Reino Unido, demostrando que la provocación puede ser eficaz si se gestiona con inteligencia y creatividad: apuestas sobre temas polémicos, mensajes irreverentes y una comunicación que forma parte del espectáculo deportivo les dieron visibilidad y notoriedad… a cambio de enfrentarse periódicamente a las autoridades regulatorias.

El caso Winamax: visibilidad a golpe de tuit

Winamax Deportes (en su vertical de poker no han optado por ello) ha seguido esa senda con una estrategia intensiva en redes sociales, especialmente en Twitter/X.

En Francia, ha sido protagonista de varias polémicas: en 2020, un tuit con lenguaje homófobo provocó la intervención de la ministra de Deportes; en 2022, la Autorité Nationale des Jeux (ANJ) exigió retirar su campaña “Tout pour la Daronne” por presentar el juego como vía de ascenso social. Incluso perdió un patrocinio con el Girondins de Bordeaux por burlarse del club en redes, en algo que se repitió en España cuando Winamax patrocinaba al Granada CF.



Y es que desde su llegada al mercado regulado español, la marca ha replicado parte de ese enfoque, especialmente en la vertical de apuestas deportivas, aprovchándose del contenido deportivo. Su cuenta de X dedicada a deportes publica constantemente con un tono irónico, mordaz, casi burlón.

Aunque aún no ha sido públicamente sancionada, su estilo contrasta radicalmente con el tono institucional que dominaba entre operadores regulados. Esto les permite destacar entre competidores con menos visibilidad digital.

Pero el problema no es solo de forma. En un mercado sensible y bajo vigilancia pública, el uso reiterado del sarcasmo o la burla puede erosionar la imagen del juego responsable. Cada publicación polémica no afecta solo a la marca que la lanza, sino a la percepción colectiva del sector, especialmente en tiempos donde chistes de mal gusto o comentarios sesgados se asocian rápidamente a trato discriminatorio o incluso discurso de odio.

El tweet sobre Vinicius (ver abajo) y la reacción del futbolista al ser sustituido en el pasado Clásico del domingo 26 de Octubre, ha recordado algunos de los mensajes más polémicos del pasado con la atleta Ana Peleteiro o la selección de fútbol de Marruecos como protagonistas, que por cierto provocaron que uno de los equipos de eSports más importantes del panorama internacional (GIANTX) rompiera el patrocinio de Winamax.

España: regulación estricta, pero con zonas grises

Desde 2020, la publicidad del juego online en España está regulada por el Real Decreto 958/2020, que impone límites severos en medios tradicionales: franjas horarias restringidas, prohibiciones de patrocinios generalistas, y limitaciones de mensaje. El artículo 9 exige responsabilidad social; el 11, evitar mensajes que lleguen a menores; el 26, restricciones específicas para redes sociales.

Sin embargo, este control es difuso a la hora de medir el tono y el uso de ironía o lenguaje soez en comunicaciones de redes sociales. Esto crea una zona gris que operadores como Winamax han sabido explotar, argumentando que están dentro del marco regulado (mensajes de juego seguro, control de menores, sugerir éxito social, glamorizar el juego, dirigir a menores) y que la provocación en sí no está prohibida.

En todo caso, parece evidente que este tono pretende conectar especialmente con el público joven, que es más activo en redes...



Además, hay que señalar que las recientes anulaciones parciales del decreto por el Tribunal Supremo y el hecho que Winamax no cuente con producto de casino ni slots, puede incentivar a que sus responsables de marketing aboguen por estrategias más agresivas que desafíen los límites.

Más allá de la regulación sectorial, la legislación más genérica (Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal, Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI), el Código Penal) puededen perfectamente castigar las publicaciones que constituyan injurias, calumnias o delitos contra el honor. Incluso la Ley Orgánica de Protección del Honor y la Propia Imagen podría activarse si se ridiculiza públicamente a una persona o colectivo.

En este sentido, los ataques racistas sufridos por el jugador Vinicius Jr., como los gritos de “mono” o el colgado de un muñeco con su imagen, no se limitan al ámbito deportivo, sino que están regulados por la legislación española. En estos casos, se puede aplicar el Código Penal, concretamente el artículo 510, que castiga los delitos de odio motivados por el racismo o la xenofobia, y el artículo 173.1, que sanciona los tratos degradantes.

Por tanto, aunque el humor puede ser una herramienta publicitaria eficaz, su uso por parte de las marcas debe estar cuidadosamente controlado para no cruzar los límites legales. Las empresas deben evitar mensajes que puedan interpretarse como ofensivos, discriminatorios o que dañen la imagen de otras personas o entidades. En caso de sobrepasar esos límites, Winamax o cualquier otra marca, puede enfrentarse a sanciones económicas, demandas civiles o incluso procedimientos penales.

Efectos colaterales: ¿puede dañar al conjunto del sector?

Aquí reside la cuestión clave. Winamax puede estar jugando una carta legítima desde el punto de vista del marketing, pero sus efectos van más allá de su propia cuenta de X. En sectores regulados, cuando un operador cruza la línea —aunque sea “al límite”— puede provocar una reacción regulatoria que afecte a todos. De hecho, así ha ocurrido en otros mercados europeos: tras campañas polémicas, el regulador ha endurecido condiciones para todos los operadores, incluidos los que no participaron en la polémica.

Algo que en España ocurrió con el anuncio de 888.es protagonizado por Carlos Sobera, que aunque fue convenientemente multado por contravenir el Código de Conducta, al mostrar situaciones repetitivas de juego y sensación de descontrol, intensificó la cruzada general contra la publicidad del sector.



Además, el uso reiterado de mensajes provocadores puede asociar el juego online con actitudes frívolas o irrespetuosas, justo en un momento en que el sector necesita mostrar responsabilidad y compromiso social. Esto también puede dificultar colaboraciones con entidades deportivas, medios o eventos que busquen marcas con imagen limpia.

De hecho, varios medios generalistas cuya línea editorial es contraria al juego, ya han publicado artículos dedicados a Winamax, extrapolando el caso de Winamax a la totalidad del sector del juego online regulado (ver artículo de El Plural al respecto) 

Por último, existe un riesgo reputacional indirecto para el juego presencial. Salones, casas de apuestas físicas o bingos que operan bajo las mismas marcas podrían verse afectados si la opinión pública asocia esas empresas con estrategias burlonas o irresponsables. El canal digital impacta cada vez más en la percepción global del juego como industria.
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