ENTREVISTA EXCLUSIVA
Descubrimos a Cristina Martínez Soria, hija del Presidente de CODERE, un prodigio de serenidad e inteligencia

¿Cuéntenos cuáles son sus tareas en el Gabinete de Presidencia?
Mi trabajo consiste en coordinar todo lo que tenga que ver con el Presidente tanto a nivel interno como externo. Se trata de cuestiones de organización y seguimiento de comités, logística, procesamiento y análisis de documentación, también ejerzo una función de enlace o representación. Por otro lado, soy la responsable de la comunicación corporativa del Grupo.


¿Cuándo te incorporas a CODERE?

Me incorporo en 2011 en el equipo corporativo de tecnología de Felipe Ludeña para proyectos estratégicos del Grupo que tenían que ver con desarrollo de negocio. A continuación, estuve un tiempo en el área corporativa de recursos humanos con el impulso de nuevas metodologías de trabajo. Ambas etapas me permitieron conocer el negocio desde perspectivas diferentes y pasé temporadas en México y Colombia. Desde que la reestructuración financiera de CODERE pasa a ser una prioridad para la definición del proyecto global de Codere –a mediados de 2013-, empiezo a trabajar directamente con Jose Antonio y le acompaño en la negociación con los bonistas, adentrándome en temas jurídicos. Empiezo a ocuparme también de la comunicación interna que nadie hacía antes a nivel corporativo. Identificamos la necesidad de transmitir de forma homogénea a toda la organización una información lo más estructurada posible que emanara de Presidencia para acabar con la confusión que reinaba en ese momento y así nació nuestro newsletter corporativo. El año pasado unificamos el equipo de comunicación interna con el de externa de forma que todo tenga una coherencia. Dentro del área de la Comunicación, hemos querido dar un impulso a los trabajos realizados por la Fundación Codere que viene desarrollando una importante labor por la industria del juego desde el 2007. Así, hemos creado una web propia para la Fundación con un blog que comenta la actualidad, hemos desarrollado su actividad en redes sociales y estamos tratando de internacionalizar las actividades de la Fundación.




La fundación también está presente en Italia, México, Argentina, Uruguay…

La fundación ha realizado fundamentalmente trabajos en España pero ha desarrollado eventos y contribuciones en todos los países en los que Codere opera. Bajo mi punto de vista, el activo más importante que ha conseguido en estos años ha sido la publicación del Anuario del Juego en colaboración con la Universidad Carlos III, que en España se considera ya un referente de los datos de la industria. Creo que esta clase de proyectos contribuyen mucho a mejorar la transparencia del sector. Hemos replicado este ejercicio en Italia con un estudio de percepción del juego que ha sido publicado por primera vez este año, pero pretendemos que sea un ejercicio recurrente. Nuestro objetivo es reproducirlo en México y Argentina.





¿Es receptivo el Gobierno Español a vuestras actividades? ¿Desde la Dirección General de Ordenación del Juego se valora los trabajos de la Fundación?

Creo que el Gobierno valora positivamente que haya una organización que le facilite información sobre la industria.



Juan Espinosa sí ha comentado en un acto público alguno de vuestros trabajos, es algo que he comentado alguna vez con Germán Gusano, el Director de la Fundación. Es decir que me consta que alguna vez la Administración sí que ha reconocido públicamente vuestros trabajos.

Así es.



¿Qué hay de Italia?

Atravesamos tiempos difíciles en Italia donde cada vez es más complejo operar y menos rentable. Es un país que es referente mundial en cuanto al control y supervisión de la industria y sin embargo está siendo atacado permanentemente por las necesidades financieras del Gobierno. Esto podría terminar asfixiando una industria que actualmente emplea a 120.000 personas directamente e indirectamente en el país.




¿La figura de Alejandro Pascual ha sido muy importante en Italia?

Sí. Alejandro Pascual, desde mi punto de vista, es uno de los mejores gestores con los que cuenta la compañía. Ha hecho un trabajo espectacular en Italia y creo que también está haciendo un excelente trabajo en España.




¿Hasta qué punto se está postulando para ocupar el puesto de su padre? ¿Habrá relevo generacional en la Presidencia?

No, no estoy postulando para convertirme en Consejera Delegada del grupo CODERE. No entra dentro de mis planes a medio plazo, ni es mi aspiración.




¿Cuál es su aspiración entonces?

Codere inicia su actividad hace ya más de treinta y cinco años como un proyecto familiar entre los hermanos Franco, mi abuelo y mi padre, con el objetivo de profesionalizar una industria naciente. Ciertamente, mi padre ha dedicado toda su vida al desarrollo y crecimiento de este proyecto, que se ha encontrado con toda clase de éxitos y adversidades por el camino. Ello me ha llevado siempre a sentir la necesidad y la obligación de entenderlo y contribuir al mismo en la medida que estuviera a mi alcance. Creo que eso estoy haciendo y seguiré haciéndolo mientras pueda.




Hablemos de la estrategia de CODERE, parece que tendéis a un refuerzo del juego presencial. Creo que esta estrategia es fundamental frente a empresas online de fuera de España que no tienen el potencial de los locales físicos igual que las españolas ¿Cuál es vuestro plan a medio plazo para converger entre el medio físico y el online?

Actualmente el mayor activo que tiene CODERE es el presencial. Pero no podemos olvidar que el juego online es una realidad que va a crecer cada año, eso quiere decir que todas las compañías que quieran existir el día de mañana tienen que tener una fuerte presencia online. A mi juicio, en el largo plazo, el futuro del sector va estar en la convergencia de los dos canales y alcanzará la omnicanalidad plena, pero a día de hoy el camino pasa por la multicanalidad. CODERE Apuestas, en España está construyendo una oferta omnicanal: implica una experiencia para el cliente similar tanto en la tienda como en el móvil, un producto igual, precios iguales, pero se gestiona por equipos distintos con capacidades complementarias, cada uno tiene sus prioridades y se tienen que coordinar. El objetivo es que veamos el negocio en términos de cliente y tengamos una visión 360 del mismo sin importar que haya apostado en el móvil o en una tienda.

Es un problema que veo en otras empresas del sector. Puede que los de presencial entiendan mejor el online que al revés.
Falta experiencia por los dos lados, estamos en un punto de inflexión.





Quizá el punto de inflexión lo marque la disparidad de opciones que tienen ambos canales, las herramientas publicitarias del online son impensables para el presencial ¿Cómo se pelea contra eso? ¿Aspiráis a un contexto ideal donde desaparezca la publicidad de juego online y estemos todos a la par?

Con respecto a la publicidad CODERE siempre he defendido que nuestra actividad no es inocua y entraña una serie de riesgos, que debemos minimizar en la medida de lo posible apostando por el juego responsable. Siempre hemos defendido que la regulación es nuestro arma más potente para poder estructurar de una manera correcta la actividad y que ésta sea sostenible en el tiempo, porque si no hacemos una regulación adecuada y se trata el juego como si fuera la venta de zapatos, puede derivar en efectos no deseados como son la ludopatía o el blanqueo de capitales. Claramente, la publicidad sirve para fomentar una determinada actividad, en este caso el juego, eso no lo podemos negar. Es imposible reducirla a cero, pero sí debería haber unos límites, habría que crear un marco regulatorio para la publicidad del juego online, que hoy no existe y se están corriendo riesgos. Está habiendo un exceso de publicidad que va a tener efectos nocivos. Es responsabilidad del Gobierno enmarcarlo adecuadamente para que los operadores podamos hacer una publicidad correcta y no desmedida.




¿Y la opción de abrir la publicidad para ambos, online y físico?
Se debería regular de una forma sensata para que la publicidad no se convierta en algo negativo para la actividad. Estamos yendo de la prohibición más absoluta a la liberalización total. En mi opinión, si no se regula tanto para el online como para el presencial, podemos sufrir un retroceso al punto de dónde veníamos, es decir que se prohíba todo, tal y como ocurrió con el alcohol y el tabaco.




Esta semana la Dirección de Juego celebró una reunión con todos los Reguladores para hablar de juego responsable. En esa cita se ha empezado desde la premisa de considerar la ludopatía como un trastorno adictivo, esto obliga al Plan Nacional de Drogas en España y a su vez a los gobiernos autonómicos a tomar medidas. Ahora hay que afrontar el problema. Es decir que los operadores presenciales van a tener que afrontar una serie de medidas que quizá no habrían tenido que hacerlo si el online hubiese estado más medido. En este orden de cosas, está a favor de poner control de entrada en Salones como en Bingos o Casinos?

Cierto, y tendremos que ver cómo lo abordan. Del tema del control de entrada no me puedo pronunciar, desconozco las ventajas e inconvenientes.




Los bingos están muy reivindicativos…

Es obvio porque se produce una competencia desleal hacia ellos, porque se les pone barreras.



Ahora se cumple un año de vuestro patrocinio al Real Madrid...
Sí, tenemos con ellos tres años más una prórroga de un año. El acuerdo con el Real Madrid es una alianza estratégica con visión de largo plazo, con un gran potencial que tendremos que capitalizar a lo largo de los próximos cuatro años. Este primer año nos ha servido para impulsar la notoriedad de la marca de Codere con el respaldo de un club de fútbol muy potente a nivel internacional.




¿Estáis satisfechos de las campañas que habéis hecho hasta ahora?

Estamos bastante satisfechos. Los análisis muestran que la marca CODERE Apuestas ha ganado notoriedad en el último año.




¿Cuál es el peso de España en la actividad de la empresa?

En este momento supone un 11% de la facturación global y ocupa el cuarto lugar por detrás de Argentina, México e Italia. España sigue siendo muy importante, tenemos aquí nuestra sede, nuestra Fundación y nuestros orígenes aunque el negocio potente hoy es Latinoamérica.




¿En qué país vais a focalizar ahora vuestra atención? ¿Os adentraréis en el mercado brasileño?

Nosotros en Brasil tenemos una presencia testimonial, porque allí solo están permitidas las apuestas hípicas. Nos hemos posicionado adecuadamente en el país mediante acuerdos con los Jockey clubs, a la espera de la regulación del resto de la actividad. Brasil tiene un tamaño y un potencial increíble, pero de momento no sabemos si esa regulación se va a producir.



Tenéis una página web ya operativa que puede servir también de plataforma de lanzamiento para otros juegos online allí, SuAposta.

Sí, es un test de la actividad online que podemos hacer allí. Son básicamente apuestas hípicas. Está claro que la rentabilidad de un producto digital en Brasil no son las apuestas hípicas, es todo lo demás, pero estamos esperando a que eso se regule con la plataforma ya montada.




¿Cuáles son los retos de CODERE?

Estamos viviendo cambios en la realidad competitiva, tanto en España como en otros países de todo nuestro entorno.El reto fundamental de Codere es una acometer una transformación como organización en tres niveles. En primer lugar, centrar la atención y los esfuerzos en proyectos de crecimiento ya sea orgánicamente o a través de compras. En segundo lugar, hay un cambio en todos los países desde la óptica más logística a la visión marketiniana. Esa visión requiere nuevos perfiles, nuevas capacidades, nuevos procesos etc. Y por último, la transformación digital, es decir, impulsar el juego online en aquellos países que esté regulado, pero también digitalizar nuestro negocio presencial porque al final todos nuestros clientes tienen un móvil en el bolsillo y no debemos perder la oportunidad de comunicarnos con nuestros clientes una vez se vayan de nuestras salas.



¿Qué le parece la gestión de la Administración estatal y las autonómicas?

Se ha sentido un cierto bloqueo en todas las administraciones tanto a nivel nacional como a nivel local. Entendemos que la crisis política se ha traducido en un parón de la administración. Hay un Gobierno que como no puede hacer lo que quiere porque no tiene mayorías para ello está dejando pasar los días. No tiene poder suficiente ni para convencer a otros grupos parlamentarios para llevar a cabo sus propuestas y tampoco tiene mayoría suficiente para hacerlo solo. Eso tanto a nivel nacional, como a nivel local se refleja en una parálisis y eso se traduce en las propias direcciones de ordenación del juego. No espero ningún avance regulatorio, lo único que parece que va a haber es un poco de bloqueo y parálisis.



¿Qué avances os gustaría que hubiera en hostelería?

Sobre todo una adaptación de las regulaciones a la realidad actual, me consta que no se ha evolucionado la legislación en ningún sentido, no se ha adaptado a la era tecnológica ni se puede avanzar en ello. Nos encontramos con máquina en bares que son del paleolítico…




¿Y qué tal llevar las ventajas del online al físico? Es decir establecer una tarjeta identificativa para la máquina de bar.

Sí, ese tipo de “juego registrado” tiene mucho que ver con el Juego Responsable porque si identificas al cliente sabes que es mayor de edad, sabes que no es un ludópata, sabes que es una persona que no tiene ningún problema. El juego registrado es algo que ya tienen los operadores online, que evidentemente es además una herramienta de interacción con el cliente que en presencial no tenemos y podríamos hacerle una oferta individualizada.




¿Qué importancia tiene la operadora dentro del grupo CODERE y cuáles son los planes de expansión?

España es el cuarto país con un 10% de la facturación, con más de mil personas en plantilla.

Queremos crecer en todas las líneas de negocio tanto en la parte digital como presencial. Queremos comprar operadoras de máquinas y establecer una red propia de tiendas de LBOs en todo el país. Tenemos un plan muy ambicioso que acometer



¿Cómo ve la industria en el futuro, incluso como potencial clienta?

Yo no soy una potencial cliente, me declaro no jugadora ya sabes que en casa de herrero cuchara de palo. Creo que a largo plazo el sector va a estar más concentrado. El futuro es un mercado omnicanal, donde el cliente es único y da igual que esté en una sala o que esté en la aplicación móvil.



¿Qué opina de la posible salida a bolsa de CIRSA y de NOVOMATIC?

Me parecería positivo porque esto otorgaría mayor transparencia a la industria. Sabemos sobradamente que las compañías que entran en bolsa se someten a un gran escrutinio y eso el sector también lo recibiría.