El negocio de la afiliación en el mercado del juego online regulado en España ha experimentado importantes cambios en sus dos décadas de vida, contando con dos momentos clave como fueron
el inicio del mercado regulado tras la entrada en vigor de la Ley 13/2011, de 27 de mayo, de regulación del juego (Junio de 2012) y más recientemente la
implementación del Real Decreto 958/2020 en el que se pasaba a restringir gran parte de las comunicaciones comerciales de las actividades de juego.
Sin embargo, ya en 2024 estamos posiblemente a las puertas de una nueva transición significativa de aprobarse el
Real Decreto sobre los límites de depósito conjunto por jugador, actualmente en proceso de redacción tras haber pasado por consulta pública.
Repasamos en las siguientes líneas cómo es la realidad de los afiliados que trabajan en España, un país donde las cada vez mayores demandas regulatorias y de publicidad están partiendo en dos el espacio histórico de éstos, entre aquellos que pueden cumplir con todos estos nuevos requisitos y los que se ven obligados a tirar la toalla ante la imposibilidad de mantener la eficiencia económica.
¿Qué es la afiliación?
La afiliación en el contexto de internet es conocida comúnmente como marketing de afiliados y representa uno de los modelos de negocio más exitosos desde los inicios de la Red de Redes. Básicamente, una empresa remunera a sus afiliados por cada visitante o cliente que se genera a través de los esfuerzos de marketing del mismo afiliado.
Este modelo es una forma de marketing colaborativo excelente en la venta de productos y servicios en online donde la empresa que consigue clientes es el "anunciante" y el afiliado es el proyecto web que promociona los productos o servicios del anunciante a cambio de una comisión.
Existen docenas de técnicas para promocionar estos productos, la mayoría relacionadas con ofrecer contenido o información específica en sitios web de nicho, blogs, campañas de correo electrónico, publicaciones en redes sociales, y cualquier fórmula en la que no se pague directamente a Google o a terceras empresas.
Tanto ha sido el éxito del marketing de afiliados que también ha aparecido un nuevo segmento de negocio en forma de
plataformas de afiliación o
redes de afiliados que intermedian entre anunciantes y afiliados, proporcionando la tecnología necesaria para que los afiliados promocionen los productos y rastreen las ventas o los ingresos generados.
El Marketing de Afiliación en Juego Online en España
Ya desde antes del mercado regulado, el afiliado en el sector del juego online solía ser un proyecto web dedicado a una lista cerrada de temas: reseñas de juegos o de operadores, catálogo de bonos, consejos para ganar, estrategia, foros, escuelas de poker...
Aprovechando la calidad de su contenido o su buen posicionamiento en buscadores, estos proyectos conseguían visitas (tráfico) y se intentaba convertir al visitante en cliente de alguno de los operadores con los que se había llegado previamente a un acuerdo. El visitante del afiliado hace clic en el enlace de afiliado, que contiene un código de seguimiento único y el visitante es dirigido al sitio web del anunciante quedando localizado como cliente que llega a través del afiliado.
En el sector del juego, el afiliado suele recibir una comisión basada en la venta o acción completada. Las comisiones pueden basarse en diferentes modelos, siendo los más habituales el CPA (coste por adquisición mediante un pago único cuando se cumplen ciertas circunstancias, por ejemplo que el jugador deposita cierta cantidad en el operador), RS (Revenue Share, es decir comisiones periódicas que recibe el afiliado del dinero generado por el jugador en el operador) o mixto (cuando el operador paga un CPA y además un RS al afiliado por cada jugador).
En el juego apenas se dan otros modelos como, CPL (coste por lead), CPC (coste por click) que se han demostrado ineficientes.
Los acuerdos de afiliación entre operador y afiliado se solían cerrar mediante la negociación entre un empleado especializado del operador (affiliate manager) y el afiliado; o a través de un proceso automatizado al que se accede en las secciones adhoc que tienen los operadores y donde se ofrecen programas de afiliados propios.
La gran transformación de 2012
La llegada del mercado regulado en España en Junio de 2012 altera de forma importante el modelo de afiliación en España. Al existir una lista de operadores regulados, éstos ven como muchos competidores sin licencia desparecen de las primeras posiciones de búsquedas en Google y se desata una importate pugna por invertir en publicidad y destacar respecto a los demás.
Desaparecen además muchos negocios de afiliados basados en el CPA ya que el coste por adquisición en productos como Poker baja mucho al confirmarse que sólo se admiten jugadores españoles en las salas de poker reguladas. Escuelas como Educapoker o PokerStrategy reducen dramáticamente su tamaño y operaciones, mientras que afiliados que primaban el volumen y la cantidad de páginas web de sus redes a la calidad, también pierden su hasta entonces posición de fuerza.
La regulación también hace que los medios de comunicación generalistas compitan en contenido sobre juego y aparecen portales de apuestas deportivas dentro de medios como As, Marca, Sport o Mundo Deportivo, que dificultan la adquisición de nuevos jugadores por parte de los portales de apuestas deportivas tradicionales (foros de apuestas, comparadores de cuotas y webs de pronósticos), facilitando que aparezcan con el tiempo nuevos modelos de negocio dentro de la afiliación, es el caso de los tipsters.
También empresas dedicadas al email marketing genéricas (no especializadas en juego), empiezan a establecer acuerdos de afiliación con los operadores.
En todos los informes trimestrales que publica la DGOJ puede consultarse cuál la partida presupuestaria para los AFILIADOS en el gasto de marketing global de los operadores. A continuación mostramos la evolución media año tras año por trimestre, con una clara evolución y con más inversión desde el momento que se prohiben los patrocinios y otras formas de publicidad mediante el Real Decreto de Comunicaciones Comerciales.
- 2013--> 3.110.302.000 €
- 2014--> 3.398.209.000 €
- 2015--> 3.677.546.000 €
- 2016--> 4.884.357.000 €
- 2017--> 5.422.393.000 €
- 2018--> 6.296.929.000 €
- 2019--> 10.177.247.000 €
- 2020--> 10.288.778.000 €
- 2021 --> 12.345.412.000 €
- 2022--> 8.951.067.000 €
- 2023 --> 12.428.213.000 €
En todo caso, lo que se obserba es que el gasto en AFILIADOS suele representar una parte muy pequeña de la inversión total en marketing, donde los BONOS LIBERADOS y la PUBLICIDAD superan con creces los 55 y los 70 millones de euros anuales respectivamente, cuando la inversión en afiliados sigue manteniéndose entorno a los 10 millones de media.
Impacto del Real Decreto 958/2020 en el Sector de Afiliación
El Real Decreto 958/2020, que regula la publicidad del juego online, afecta significativamente a los afiliados. Este decreto restringe la promoción de operadores de juego que no tengan licencia en España, limita el acceso a los canales de afiliados a menores de edad, y establece la necesidad de difundir mensajes de juego responsable.
Además, las promociones en plataformas de vídeo y redes sociales deben cumplir con restricciones específicas como evitar el acceso a menores de edad y segmentar el público objetivo. Estas regulaciones también afectaron a los modelos de afiliación más exitosos como fueron los Tipsters, pronosticadores de apuestas deportivas, quienes deben cumplir con condiciones similares en sus páginas web o canales en Telegram y redes sociales.
La nueva regulación, por ejemplo obliga a tener mecanismos que eviten el acceso a menores de edad en las webs, contener mensajes de juego responsable, y no promocionar ofertas de captación ni casas de apuestas sin licencia en España. Además, los tipsters deben publicar íntegramente sus resultados en pronósticos.
Todo ello sigificó una caída importante en la relevancia de estos modelos especializados, que se han visto obligados a adaptarse a estas nuevas condiciones para seguir operando de manera legal y efectiva en el mercado español. Muchos de ellos han desaparecido y quienes han ocupado su lugar en número de clientes generados para los operadores han sido las plataformas de afiliados como
Afiliago, que cuenta con muchos más recursos y que tienen experiencia en la venta de productos o servicios como VPN o empresas de hosting.
Realidad actual en 2024
- Los afiliados con páginas web están obligados a cumplir con la regulación vigente (por ejemplo con restricción de acceso a menores de 18 años o con la prohibición de promocionar ofertas de captación) lo que en general reduce la accesibilidad y que sea cómodo de usar, impactando en el tráfico y volumen de visitas.
- Esto ha hecho que muchos afiliados hayan dejado de operar en España y que en el caso de apuestas deportivas y casino, hayan acudido a mercados más permisivos en cuanto a condiciones de publicidad como México o Colombia.
- La tendencia hacia un mayor cumplimiento normativo ha hecho que los afiliados que queden en España, deban invertir en calidad de sus contenidos y en ofrecer productos y servicios de gran impacto. Es el caso de afiliados de apuestas deportivas que deben compiten con éxito con operadores por estar en las primeras posiciones en búsquedas relacionadas con deportes, pronósticos y cuotas.
- Tradicionalmente, las SERPs (páginas de resultados de motores de búsqueda) de Google para términos como "casino online" o "apuestas deportivas" eran dominadas por operadores, mientras que las consultas como "mejor casinos online" eran el territorio de los afiliados. Sin embargo, esto está cambiando. Ahora, un número creciente de SERPs muestra sitios de medios de comunicación generalistas, que aparentemente no están relacionados, escalando posiciones en los rankings. Esa lucha por las primeras posiciones en Google tiene también como protagonista a medios de comunicación como DAZN o Eurosport, que complican más si cabe la llegada de tráfico a afiliados.
- A pesar de las restricciones en la publicidad y promoción, el gasto en marketing sigue siendo alto para los operadores, con por ejemplo un total de 93.3 millones de euros en el trimestre, incluyendo 11.8 millones de euros en gastos de afiliación. Esta inversión refleja la importancia continua del marketing y la afiliación en la industria del juego online.
- En casino han aparecido afiliados especializados en reseñas de producto, en este caso de slots, ya que la oferta de éstas en los operadores regulados es enorme, con operadores como Sportium.es o 888Casino.es que superan las 1500 slots.
- Los operadores están volviéndose más selectivos sobre con qué afiliados hacen negocios debido a las crecientes demandas de cumplimiento, reduciendo el tamaño de sus programas de afiliados.
- La influencia de la IA (Inteligencia Artificial) en el Marketing de Afiliados invita a pensar en un potencial de mejora y expansión ya que afiliados internacionales van a tener mayor facilidad de replicar su contenido al idioma y mercados españoles. Además la IA puede transformar la creación y optimización de anuncios en un proceso más eficiente y simplificado y creando incluso servicio al cliente para Afiliados.
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