El pliego de la nueva licitación publicitaria de Loterías identifica al público más escéptico con el juego y la tradición como uno de los grandes retos de comunicación.
La Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) ha publicado la licitación para contratar el servicio integral de creatividad, comunicación y publicidad de los Sorteos de Navidad® y El Niño® de Lotería Nacional, con un presupuesto base de 3 millones de euros, sin impuestos, y un valor estimado de 6,6 millones de euros.
El expediente 26/204, actualmente publicado en la Plataforma de Contratación del Sector Público, tiene como objeto la creatividad, comunicación y publicidad del Sorteo Extraordinario de Navidad, incluida su campaña de verano, el Sorteo de El Niño y, en su caso, acciones de carácter institucional. El plazo de presentación de ofertas finaliza el 24 de junio de 2026 a las 14:30 horas.
Uno de los puntos más relevantes del pliego es la referencia expresa al público joven adulto. En el apartado de objetivos de consumidor, SELAE señala literalmente la necesidad de “ganar o en su caso, recuperar la parte del público algo más escéptica con el juego y la tradición, coincidiendo con los adultos jóvenes”.
La frase introduce un matiz estratégico importante: Loterías no plantea únicamente una campaña de continuidad emocional para reforzar la tradición navideña, sino también un esfuerzo por conectar con un segmento que el propio documento identifica como más distante respecto al juego y a los códigos tradicionales del sorteo.
El pliego también fija como objetivo “mantener su recaudación o incrementarla ligeramente en entornos de ligera pérdida de penetración del juego” y “continuar haciendo del juego y el Sorteo un evento arraigado en la tradición de la Navidad en España, en el que la práctica totalidad de los ciudadanos mayores de edad participan y comparten emociones”.
En el briefing creativo, SELAE insiste en que el Sorteo de Navidad sigue siendo un fenómeno masivo y transversal. El documento afirma que “casi el 90% de los españoles mayores de edad, participan con algún décimo” y recuerda que, como el resto de juegos comercializados por Loterías y Apuestas del Estado, está dirigido a “personas mayores de 18 años de todas las capas sociales sin distinción”.
La estrategia, por tanto, debe equilibrar dos objetivos: preservar el carácter popular y emocional del Sorteo de Navidad y, al mismo tiempo, encontrar nuevos códigos de comunicación capaces de despertar interés entre los adultos jóvenes. El propio pliego advierte que, dada la amplitud del target, “debemos huir de propuestas demasiado específicas o segmentadas, y apostar por lo amplio, entendible y con capacidad de emocionar a cualquiera”.
El eje principal de comunicación continuará siendo “El Sorteo que nos une”, aunque los licitadores podrán proponer un eje secundario adaptado a la creatividad concreta de cada campaña. SELAE pide una comunicación humana, cercana, cálida y emocionante, apoyada en valores como pertenencia, solidaridad, alegría, celebración, tradición y deseo de compartir.
El objetivo de comunicación también queda definido de forma explícita: “despertar el interés y las ganas de participar en el sorteo manteniendo siempre el compromiso de SELAE con el juego responsable y promoviendo una pauta saludable de consumo”.
El pliego exige además el cumplimiento estricto de la normativa de juego, publicidad, protección de datos y, de forma específica, del Real Decreto 958/2020, de comunicaciones comerciales de las actividades de juego. En este punto, SELAE establece que “el cumplimiento de la normativa de juego y en especial de comunicaciones comerciales y juego responsable debe verse específicamente reflejado en las propuestas creativas del adjudicatario, en el fondo y en la forma”.
La protección de colectivos vulnerables aparece como otro de los mandatories de la licitación. El documento recoge la “protección absoluta de los colectivos vulnerables como son los menores o las personas que han caído en la adicción y tienen algún tipo de ludopatía” y precisa que “en ningún caso la propuesta creativa podrá incluir imágenes de menores de edad”.
El contrato incluye el desarrollo estratégico, la creación de piezas básicas, la producción de materiales, adaptaciones a distintos soportes, acciones especiales en medios digitales, contenidos para redes sociales, eventos, activaciones de patrocinios, informes de resultados, tracking publicitario e investigación de mercados a petición de SELAE.
La licitación confirma así la importancia de la Lotería de Navidad como uno de los grandes relatos publicitarios del sector del juego en España. El reto creativo será mantener intacto su peso emocional y tradicional, pero con una comunicación capaz de recuperar la atención de esos “adultos jóvenes” que el propio pliego sitúa entre el público más escéptico con el juego y la tradición.
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